Por: Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency
edgardo@mishtech.com
Ig: edgardolh
Aubrey Plaza lanza un anuncio con su característico tono irónico, donde deja claro que ella también entra en el rollo de los tequilas de celebridad. Días más tarde, la actriz de “White Lotus” presentó ficticiamente “Any Tequila”, una marca satírica “100 % respaldada por celebridades, 0 % real”, para reforzar que lo importante en una margarita es el Cointreau, sin importar qué tequila se use. Cointreau —un licor de naranja esencial en la receta original— es, además, la marca responsable de la campaña.
Esta burla al auge de las muchas marcas de tequila existentes, nos lleva a preguntarnos: ¿qué está pasando en el mundo de la bebida nacional por excelencia?
Durante años, el tequila ha vivido una era dorada. Ha conquistado barras en Nueva York, cocteles en Tokio y paladares en París. Su prestigio ha crecido al ritmo de su precio y, lo que fue símbolo local, se convirtió en estandarte global.
Pero justo cuando parecería que el cielo es el límite, una nube negra se dibuja en el horizonte.
Hoy no basta con tener buena calidad, denominación de origen o procesos artesanales. El verdadero reto no está en producir buen tequila: está en la irrelevancia, en el olvido.
En México hay más de mil 580 marcas de tequila registradas. Todas se presentan como la mejor, la más auténtica, la más artesanal. O sea: más de lo mismo.
A esto se suma la fiebre de las celebridades. Desde 2010, el tequila se ha convertido en un imán. George Clooney (Casamigos), Matthew McConaughey (Pantalones), Dwayne Johnson (Teremana), Michael Jordan (Cincoro), Kendall Jenner (818) y hasta AC/DC (Thunderstruck) tienen su propia marca. Para ellos, es una estrategia de imagen y más ingresos. Para las productoras, brillo mediático para destacar.
Pero eso no es todo, aún hay más. Las nuevas expectativas del consumidor —sobre todo el más joven— ya no se mueven por tradición ni lealtad de categoría, sino por afinidad, estética y propósito. Le emociona descubrir, ser el primero en adoptar y mostrar al mundo lo nuevo.
Ahí es donde entran el mezcal, la raicilla y el sotol. Con una mística underground de tener “la historia no contada”, estas bebidas están ganando tracción. Solo en 2023, las exportaciones de mezcal crecieron un 17 % (Consejo Regulador del Mezcal).
En contraste, el tequila ha comenzado a mostrar una ligera caída en sus ventas globales (IWSR, 2024): competencia de productos emergentes, “premiumización” desmedida y generaciones que beben menos. Un estudio de Berenberg Research indica que la generación Z consume 20% menos alcohol que los millennials a su edad.
Incluso la tecnología compite. Un Oura Ring —ese anillo que mide calidad de sueño y bienestar— puede terminar influyendo más en la decisión de consumo. Se ha popularizado que quien tiene uno, pronto descubre que duerme mejor bajando su dosis de alcohol.
Entonces, ¿para qué lanzar otra marca más de tequila? La respuesta no es dejar de hacerlo, sino cambiar la lógica. Construir una marca que signifique algo, que capte atención y despierte interés suficiente como para ser considerada.
Hoy no gana quien grita más fuerte. Gana quien encuentra el tono adecuado.
Las marcas que están rompiendo el molde no lo hacen repitiendo los códigos clásicos del mariachi, el agave y el sombrero. Lo hacen reinterpretando lo mexicano desde otros ángulos: lo íntimo, lo místico, lo contemporáneo.
Por ejemplo, Bruja de Agua, una ginebra artesanal mexicana, propone un viaje botánico por ese México de curanderas, y hoy es el secreto en tendencia. No se vende como “auténtico México”. Se siente así.
No necesitamos más marcas que imiten México. Necesitamos marcas que digan algo nuevo sobre lo que significa ser de aquí.
Ante todo esto, el branding no puede ser cosmético. Debe ser quirúrgico. Encontrar los espacios mentales disponibles. Crear significados. Conectar con tribus. Narrar lo que otros solo embotellan. No se trata de diseñar etiquetas bonitas. Se trata de construir símbolos que mezclen con la cultura.
En este río revuelto, la ganancia será para quienes hagan un marketing de precisión, con mucho pensamiento estratégico y altas dosis de buena creatividad.
No more, “Any Tequila”.
