MARIANA ESQUINCA

Por

Por Patricia Mignani
Mariana Esquinca comenzó a trabajar con la maca Herradura a través de una agencia de publicidad y creó lazos que le valieron al día de hoy el puesto de Associate Brand Manager para la marca Tequila Herradura en el grupo Brown-Forman, que hoy desarrolla en la ciudad de Kentucky. La tapatía estudió ciencias de la comunicación pero siempre supo que la mercadotecnia y la publicidad serían lo suyo. Desde hace cuatro meses su responsabilidad es manejar el concepto de la marca para Estados Unidos. Se enorgullece de hablar del tequila en un país vecino y abrir el abanico de posibilidades del destilado de agave. Su misión es mostrarle al mercado estadounidense que hay mucho más que un shot de licor blanco en el antro, detrás de la palabra tequila.
¿Cuáles han sido los retos profesionales de este puesto? 
En este tiempo los retos a los que de manera personal me enfrento es terminar de entender cómo funciona el negocio y los diferentes mercados, porque en Estados Unidos cada estado tiene diferentes regulaciones, sobre todo en cuanto a licores, y es un monstruo. Me he dedicado a viajar y a conocer a la gente de ventas, que está en el día a día, para ver de qué manera los podemos apoyar, qué herramientas les hacen falta para que ellos puedan comunicar adecuadamente la marca. Ellos te dan una noción de si lo que hemos estado haciendo hasta ahora está bien o qué tenemos que mejorar.
¿Y a nivel personal? 
Este es el reto más importante al que me he enfrentado. Sí he vivido en el extranjero, en Francia, pero es muy diferente cuando sabes que vas por tiempo determinado a decir “me voy a ver qué”. Cuando regresé de mi intercambio se dio la oportunidad de trabajar para una empresa de publicidad y desde ahí no paré.
¿Qué posicionamiento le otorga este puesto a tu carrera? 
Una de las bondades de estar en el corporativo de una empresa que está a nivel mundial es lo que le llaman el exposure, la exposición que tienes frente a gente muy importante. Estando en México, en alguna oficina, sabes que hay un CEO o un equipo de liderazgo que jamás en la vida los vas a ver. Y acá en el día a día me toca ver a varios y estar en juntas con ellos. Al final del día estar aquí es una plataforma.
 
¿Cómo ves la competencia tequilera en Estados Unidos? 
Hay muchas marcas. Lo que puede ser sorprendente es que muchas no se distribuyen en México y que no tenemos idea de que existen y hay empresas en Jalisco que maquilan tequila al extranjero. En Estados Unidos está muy de moda esto de “quiero poner un tequila” y se producen bebidas que son casi lo mismo en sabor pero le ponen etiqueta y botella diferente. Ahora que está muy de moda el tequila premium aquí ya hay muchas celebridades involucradas que ponen su imagen y ya dicen que tienen su marca de tequila.
¿Cómo es el consumo del estadounidense promedio? 
Aquí la gente ubica el tequila pero no conoce las marcas, entonces hay mucho trabajo por hacer. Hay un mercado muy grande porque el mayor volumen del tequila para Brown-Forman se vende en México y Estados Unidos, es el 90% de las ventas. El resto está pulverizado entre otros países como Australia, Reino Unido, Brasil, un poco Sudáfrica, que está empezando a consumir. El tequila que más se vende aquí es el blanco y no hay mucho conocimiento sobre las otras expresiones como el reposado, el añejo y ahora los cristalinos que están de moda en México. Es saber que el tequila se puede disfrutar y no nada más es el shot y la fiesta
¿En qué proyecto trabajas actualmente? 
Ahora tenemos un proyecto con la marca en donde estamos buscando educar y llegar al consumidor por medio del bartender. En México a veces el mesero resulta ser muy importante y aquí es el bartender, porque en Estados Unidos la coctelería está evolucionando muchísimo y ellos son una figura clave.
 
¿Qué sensación te deja llevar el mensaje de la cultura del tequila a Estados Unidos? 
Participé en el desarrollo creativo y producción de campaña del proyecto Hecho en México, que lleva tres años; una campaña que estuvo en todos lados y para mí eso es algo padrísimo. Empezar a crear una huella en términos de comunicación y de percepción de marca de lo que es tequila en México y ahora ver cómo eso lo empiezo a hacer acá. Para mí hablar de tequila en Estados Unidos es hablar de México, es una satisfacción muy grande el sentir que de alguna manera estoy contribuyendo para representar y dignificar.

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