Entrevista: Maria José González
Francisco Baeza es desde el 2018 el líder de Brown Forman México, una compañía de origen estadounidense con más de 150 años en el mercado, y presencia en 170 países con marcas icónicas entre las que se encuentra Casa Herradura, una destilería de tequila que es de su dominio desde hace alrededor de 13 años, mismos que lleva Baeza en la empresa.
Inicialmente, trabajaba para la firma de consultoría de Ernst & Young, la cual asesoró a Brown Forman durante la compra de Casa Herradura. Al término del proyecto lo invitaron al equipo, en retrospectiva considera que tomó una de las decisiones más acertadas en su carrera.
Antes de convertirse en el líder de la empresa en México, trabajó durante cinco años en Estados Unidos, como director de finanzas y estrategias para la región de Latinoamérica, y, posteriormente, para la región de India, Medio Oriente y África.
¿Cómo ha visto su evolución y cuáles son sus objetivos en este puesto?
Hace aproximadamente dos años me propusieron tomar la dirección general en México y tanto mi familia como yo, no dudamos en tomar este nuevo reto ya que para mí era muy atractivo desarrollarme en el área comercial. Personalmente es un orgullo ser el primer director general mexicano en la época de Brown Forman.
Mi objetivo durante mi gestión es consolidar a Brown Forman como la tercera compañía más grande en valor en el mercado de bebidas espirituosas en México y dejar un legado como una organización diversa e incluyente.
¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo y cuáles son los logros que considera más representativos?
Trabajar con un gran equipo de personas profesionales, compro- metidas y por supuesto, algo que lo hace aún más especial es tra- bajar con marcas icónicas como lo son Herradura, Jack Daniels, El Jimador y Antiguo.
En cuanto a logros me siento muy orgulloso de dos cosas, el que seamos reconocidos como una empresa “Great Place to Work” y el construir una cultura diversa e incluyente que nos da un sello muy especial en Guadalajara. Por el otro lado, me siento muy complacido con los resultados, particularmente en los últimos meses. En el último reporte de Brown Forman en la bolsa de valores de EU, México fue el país con mayor crecimiento en ventas lo cual es fruto del esfuerzo del equipo.
Entre los productos que maneja la empresa se encuentran te- quila, whiskey, vino, ginebra, tequila, vodka, ¿qué marcas son las más representativas del portafolio de Brown Forman? Tenemos un portafolio diverso y premium con representación en varias categorías entre ellas:
En whiskeys super premium contamos con el famoso Tennessee whiskey Jack Daniel ́s, Jack Daniel ́s Honey y el reciente lanzamiento de Jack Daniel ́s Apple. En bourbons americanos tenemos marcas super premium entre ellas Woodford Reserve y Old Forrester. En los single malts también poseemos dos marcas super premium, GlenDronach 12 años y BenRiach 10 años.
En el portafolio de tequilas super premium nuestra marca insignia es Herradura, con un portafolio compuesto de varias expresiones, Selección Suprema, Herradura Ultra (cristalino), Reposado, Plata, Blanco, Directo de Alambique y Añejo. En tequilas premium nuestro portafolio es encabezado por Antiguo Cristalino, Reposado y Blanco. Por último, contamos con una de las marcas más icónicas en México, tequila el Jimador con tres expresiones, Jimador Crista- lino, Reposado y Blanco.
Somos la empresa líder en el segmento de bebidas pre-mezcladas y listas para tomar (Ready to Drink-RTD por sus siglas en ingles), lo cual nos da la versatilidad de cubrir un mercado de consumidores que busca productos premium y de calidad a un precio accesible. New Mix es una bebida pre-mezclada con base tequila el Jimador, que ofrece a los consumidores las principales mezclas mexicanas de cocteles entre ellas Paloma, Vampiro y Agua Mineral con un twist limón/naranja. Recientemente lanzamos tequila Antiguo pre-mezclado versión paloma y en whiskeys Jack Daniel ́s ofrecemos varios sabores, ginger, agua mineral, manzana y refresco de cola.
Hace alrededor de 13 años Casa Herradura fue adquirida por Brown Forman; uno de sus propósitos fue conquistar el mercado hispano del tequila en EU, además de que Casa Herradura iba a poder exportar sus marcas a los diferentes países en los cuales Brown-Forman ya tenía presencia, ¿cómo ha sido el crecimiento de Tequila Herradura, Tequila Pepe Lopez y Tequila el Jimador tras ser adquirido por la empresa? La categoría de tequila es una de las categorías con mayor crecimiento en Estados Unidos y en el resto del mundo también em- pieza a generar crecimientos interesantes. Hoy en día se vende más tequila en Estados Unidos que en México, lo cual habla de lo importante que es dicho mercado. En el caso de Brown Forman hemos triplicado las exportaciones al mercado de Estados Unidos y hoy en día también vendemos más tequila en Estados Unidos que en México.
Casa Herradura tiene 150 años de vida, ¿qué estrategias han implementado para mantener este tequila en el gusto de las personas de todo el mundo?
Definitivamente la principal estrategia ha sido mantenernos auténticos. Mantenemos el mismo proceso artesanal en la producción de Tequila Herradura, respetamos el tiempo para que la tierra brinde los mejores agaves y aguardamos pacientes para que nuestro tequila repose. Por el otro lado, también nos mantenemos a la vanguardia en la innovación, como ejemplo reciente hemos lanzado una edición limitada de un tequila Herradura 150 aniversario doble reposado. Pronto estaremos lanzando una edición de super lujo añejada por 100 meses.
Entre la variedad de Tequila Herradura se encuentran Herradura Plata, Reposado, Añejo, Ultra, Blanco, Directo de Alambique, Reposado en Doble Barrica, Selección Suprema y su última creación, una edición especial limitada de sólo 1200 cajas con motivo de celebrar su 150 aniversario, ¿qué hace diferente a este producto?
Hemos creado este tequila de producción limitada para celebrar 150 años de historia y legado para conmemorar una de las aportaciones más valiosas al mundo del tequila, el primer reposado del mundo. Le hemos dado un toque único a nuestro tequila icónico al reposarlo por partida doble.
Primero descansa 5 meses en una barrica antigua que otorga notas sutiles a madera y frutos dulces, para después terminar su maduración, reposando 6 meses en una barrica nueva con un tostado especial que le otorga notas intensas de roble y chocolate. Pasado, presente y futuro conviven en perfecto equilibrio en cada gota de éste exquisito tequila, reservado sólo para aquellos que saben atesorar el verdadero valor del tiempo.
Vemos un panorama muy diferente al que se vislumbraba a principios de año, ¿cuáles fueron los desafíos más complejos bajo la situación de contingencia sanitaria que tuvo que enfrentar la empresa?
Tienes razón, el entorno ha cambiado rápidamente, lo que funcionaba hace seis meses muy probablemente ya evolucionó y tenemos que buscar hacer las cosas de una manera más eficiente. Las compañías debemos de adaptar nuestra estrategia de una manera ágil y con visión a largo plazo.
Respecto a los principales desafíos, sin lugar a duda el principal reto que enfrentamos fue el de mantener a todos los colabores sanos y salvos. Fuimos de las primeras empresas en Guadalajara en tomar la decisión de cerrar las oficinas, de hecho nos anticipamos al cierre de las escuelas. Establecimos un esquema de trabajo flexible y remoto. Contamos con las herramientas tecnológicas y teníamos dos años de experiencia de haber establecido esquemas para trabajar desde casa. El equipo de ventas tuvo el reto de mantener las relaciones con clientes vía remota lo cual se ha hecho de manera exitosa. Todo esto nos ayudó a tener una transición muy ordenada.
Por el otro lado, mantener nuestra cadena de suministro operando ha sido todo un reto. El equipo de producción que tenemos en Amatitán ha sido exitoso en implementar medidas de seguridad e higiene lo cual nos ha permitido hacerle frente a la contingencia de una manera muy eficiente.
¿Cómo han sido las relaciones comerciales y exportación a los destinos a los que llega el tequila?
En el caso de EU, aunque el consumo de bares y restaurantes representa alrededor del 20% del consumo total, el consumo en casa se ha visto beneficiado. Las ventas a detalle para consumo en casa han seguido creciendo lo cual ha neutralizado las caídas.
Sin embargo, en el resto del mundo las ventas de tequila se han visto impactadas debido a que el consumo se da primordialmente en bares, hoteles y restaurantes los cuales actualmente se encuentra bajo varias restricciones y en algunos países totalmente cerrados.
Brown-Forman México en conjunto con The Liquid Society presentaron la iniciativa “Una ronda por ellos”, por medio de la cual tienen el objetivo de beneficiar a meseros y bartenders afectados durante la contingencia, ¿cuál es su objetivo con esta y cómo nació la idea de crearla?
Al buscar la mejor manera de canalizar el apoyo a los miembros más vulnerables de la industria de bebidas en México, buscamos la mejor manera para que el apoyo fuera directo.
La idea surgió del equipo de ventas de la Ciudad de México los cuales tenían conocimiento de The Liquid Society, el cual es un Centro Integral que promueve el bienestar físico, mental y financiero de los profesionales de la industria de bebidas.
En conjunto Brown Forman & the Liquid Society, formulamos la iniciativa “Una ronda por ellos”, por medio de la cual la compañía donó al Fondo de Ayuda Padrino para darles un apoyo económico.
