Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency
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Ig: edgardolh
Recientemente nos buscó un cliente importante del sector inmobiliario con la intención de sumar a sus proyectos con lo que sabemos hacer: marketing y comunicación.
Como siempre, cuando empiezas a trabajar en una categoría, lo interesante es levantar la sábana y echar un ojo para entender qué pasa en esa industria; la forma más sencilla es jugar a ser un cliente potencial, ver la oferta existente, cómo y qué comunican, sobre todo, ver cómo hacen publicidad.
Y es entonces que aparece la gran área de oportunidad, ya que a pesar de ser una industria tan dinámica y estrechamente relacionada a la contribución del producto interno bruto de este país, en materia de publicidad parece que se sigue jugando con las mismas reglas, reflejando los estereotipos convencionales de la familia feliz, donde todo es perfecto, donde los niños lucen ropa perfectamente planchada y casi almidonada, peinados a ras de pelo tipo Playmobil y donde sentados en un jardín con una manta a cuadros hacen un picnic digno de estampa.
Pensaron que se me olvidó el perro moviendo la cola, pero no, también tiene que estar en la foto. Si a esto sumamos las frases trilladas de “últimas casas”, “preventa”, “a sólo”… tenemos la mezcla perfecta de más con lo mismo.
Démonos cuenta que estamos hablando de una sociedad que se transforma todos los días, donde los hábitos, necesidades, movilidad urbana y la propia forma de integrar la vida del ser humano es diferente, pero no así la forma en la que nos atrevemos a hacer publicidad y construir marcas.
El concepto de idealizar la realidad para generar aspiracionalidad cada vez queda más lejano. Estos códigos que son parte del paisaje, el consumidor ya no se los compra, si huele a lo de siempre éste lo rechaza.
De ahí que tenemos que hacer publicidad que no parezca publicidad, donde la clave esté en conectar vía la empatía, vía generar algo bueno y positivo de la gente para la gente. La palabra clave es diferenciación, esto va más allá de los aspectos promocionales.
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La oferta de valor de este sector va en resolver aspectos emocionales, tangibles e intangibles que hagan más significativos los espacios para habitar.
De ahí que hoy vemos ofertas que en metros cuadrados son más pequeños pero que compensan con amenidades que van desde áreas verdes, albercas, salas de cine, incluso canchas de pádel. Otro hito que cambia en este aspecto es el sentido de inversión. Para una persona con cierto patrimonio económico, invertir en inmuebles resulta un método seguro de tener algo y que a la larga le da réditos.
Es donde nuevamente estos aspectos denominados amenidades se traducen en mayor plusvalía. El truco aquí es caer en la trampa de estos valores agregados sin sacar las matemáticas básicas; una alberca, por más grande que sea, para dar servicio en un domingo a un complejo residencial de 400 casas se puede volver más caótica que el balneario más popular de la ciudad.
Un aspecto más que vale la pena tener en la ecuación es que Airbnb llegó también a cambiar las reglas de este sector, bajo la premisa de “te estás hospedando en mi casa”, están llegando vecinos, nuevos y variados semana tras semana.
Entonces en una de esas llegas a vivir pensando que tendrás armonía y tranquilidad, para darte cuenta que tienes vecinos que no echan raíces, que tu edificio o fraccionamiento es más un tipo de hotel.
Sea como sean estos cambios deben entender un componente clave en términos marketing, este es el concepto de hospitalidad, que en palabras de la propia RAE describe como la buena acogida y recibimiento que se hace a los extranjeros o visitantes. Y en su origen latín es “recibir como invitado”.
Esta palabra puede ser punta de lanza para el éxito de un proyecto inmobiliario, si entendemos en dar valor a este cliente que con ilusión pone su apuesta en un proyecto de vida, puede volverse la mejor publicidad, la mejor recomendación y el mayor sello para un firma desarrolladora.
