Por: José Francisco Guzmán Tanikawa
Director de Mercadotecnia y Comunicación del EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey, Sede Monterrey
Independientemente de que seas director de mercadotecnia de una gran compañía multinacional que busca posicionar un nuevo producto en un segmento de mercado o que seas un microempresario que está incursionando en un pequeño mercado local con un innovador servicio, en ambos casos necesitarás de una marca que te ayude a hacer principalmente 2 cosas; relacionar el producto o servicio con una necesidad que el consumidor tenga (o sea, para qué sirve) y hacer evidente para el consumidor el grado en que dicho producto o servicio satisface dicha necesidad (o sea, qué tan bueno es). De esta forma, la marca hace la vida más fácil, ya que reduce el tiempo que se dedica a seleccionar un producto o servicio y disminuye el riesgo de tomar una decisión errónea.
Quizá pensemos que las funciones de una marca han cambiado con el tiempo y que la revolución digital ha provocado que el consumidor utilice las marcas de una manera diferente; sin embargo, eso no ha sucedido. Desde que el ser humano desarrolló la capacidad de intercambiar bienes, ya sea por otros productos o por dinero, la función de la marca ha sido la misma pero con el paso del tiempo lo que ha cambiado son las herramientas que podemos utilizar para implementar con mayor éxito una estrategia de branding.
Una de estas nuevas herramientas son los medios digitales, que los podemos definir como cualquier medio de comunicación que utiliza el internet como plataforma de transmisión y/o que puede ser visualizado en medios electrónicos personales como celulares, tabletas o computadoras.
Estos medios tienen ciertas características que si son aprovechadas de manera correcta proporcionan una excelente plataforma a la marca para maximizar sus oportunidades para darse a conocer con el consumidor adecuado y de esta manera incrementar la posibilidad de ser considerada y seleccionada en el momento que el consumidor tenga una ocasión de compra relacionada a la marca que estamos construyendo.
Una de estas características es el sentido de inmediatez que proporcionan los medios digitales. Esto no solamente implica que la velocidad con la que la información llega a nuestros consumidores es mucho más rápida que por los medios tradicionales, sino que también las oportunidades de contacto son mucho mayores. Actualmente, las personas están en constante interacción con los medios digitales y eso representa una mayor cantidad de ocasiones en las que mi marca puede entrar en contacto con el consumidor. Sin embargo, esta oportunidad requiere el compromiso por parte de la marca de tener contenidos relevantes y actuales para poder llamar la atención de nuestros potenciales compradores. Esto significa dar el mensaje correcto en el momento adecuado. Por ejemplo, la publicidad en redes sociales te da la oportunidad no nada más de segmentar correctamente al mercado meta, sino también de seleccionar los momentos en que los consumidores pueden estar más receptivos al mensaje que les estoy dando, pero hay que tener cuidado de no ser demasiado intrusivos y, sobre todo, de que los mensajes nos ayuden a construir la imagen que deseamos para nuestra marca.
Otra característica distintiva de los medios digitales es que facilitan la comunicación en 3 vías en el proceso de compra. La 1ª vía es la que otros medios también pueden generar, que es la comunicación entre la marca y el consumidor, aunque los medios tradicionales no pueden generar la comunicación entre el consumidor y la marca, y la comunicación entre los consumidores con la misma eficiencia como lo hacen los medios digitales. Esto proporciona una excelente oportunidad de saber cuál es la opinión que el consumidor tiene acerca de nuestra marca y, principalmente, de poder tener referencias ajenas a la marca que le den confianza a otros consumidores para seleccionar el producto o servicio que estamos vendiendo.
Mas esta comunicación en 3 vías es una arma de doble filo, porque también magnificará el efecto de una crítica negativa hacia nuestra marca, por lo que el compromiso de la marca de siempre ofrecer una experiencia positiva para el consumidor resulta ser crítico en este mundo en donde los mensajes se viralizan en cuestión de minutos.
El gran reto que tenemos al utilizar los medios digitales es aprovechar al máximo de manera positiva el efecto catalizador que este tipo de recursos le pueden dar a nuestra marca. El consumidor actual es mucho más demandante de respuestas oportunas y de información relevante, por lo que priorizará mucho este tipo de elementos al momento de seleccionar un producto o servicio. Las experiencias de compra negativas, la información desactualizada, la falta de empatía con sus necesidades y con sus creencias pueden generar percepciones negativas que muy difícilmente pueden ser subsanadas y que debemos de tener muy en cuenta al momento de hacer nuestra estrategia de mercadotecnia para desarrollar nuestra marca.
Evidentemente, la clave antes de poder utilizar una campaña de comunicación en medios digitales es tener bien definidos los pilares de cualquier estrategia de mercadotecnia, el segmento meta y el posicionamiento.
Cuando hay una falla en la definición de estos 2 elementos, es muy probable que nuestra marca no logre los objetivos deseados y los medios digitales simplemente acelerarán el camino hacia el fracaso.
