Juan Casados y su aventura en Destilería Orendain

Tradición y modernidad se mezclan en Orendain, marca que ya suma 95 años de legado en México.

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Juan Casados Destilería Orendain

En México, decir alegría o tristeza es sinónimo de tequila. No hay evento social, por pequeño que este sea, que no tenga de protagonista a una botella en el centro de la mesa. Decenas de canciones glorifican a la bebida, y francamente, como cantaba José Alfredo Jiménez, “quién no llega a la cantina, exigiendo su tequila y exigiendo su canción”.

Blanco, reposado, añejo o cristalino. Derecho, con sangrita o mezclado. En cualquier estilo y categoría, el tequila producido por Destilería Orendain ha acompañado a mexicanos y extranjeros en cantinas y bares de lujo. Ha sido consejero en rupturas, acompañante en celebraciones. 

Con un legado de 95 años, la familia, una de las más importantes en el sector, mantiene el liderazgo y la visión a futuro en una industria en constante cambio.

Hace un par de años, Destilería Orendain nombró como su director general a Juan Casados Arregoitia. Desde entonces, tiene la encomienda de crecer la historia de la empresa, modernizar los procesos en la destilería, abrir más mercados y consolidar la posición de las marcas de tequila con las que cuenta su portafolio. 

De trato cordial y amistoso con los empleados de la fábrica, Casados recorre cada rincón, supervisa cada proceso y abre las puertas de la destilería “La Mexicana” para platicar sobre planes que tiene dentro de Orendain.

“Me siento muy orgulloso porque esta es una empresa 100% mexicana, jalisciense y familiar. Además, es la única tequilera que no ha cambiado de dueños. Hoy estamos en el 95 aniversario y me tocó un tiempo muy interesante, porque salía la segunda generación y entraba la tercera. Esto nos ayudó a todos a hacer una transformación, ya que la tercera generación tiene misiones y visiones renovados”.

Comprometido con la tradición

La llegada de Casados Arregoitia no se da de forma fortuita. Antes de encabezar una tradición, fue durante tres años presidente de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera, además de haber colaborado con otras empresas del ramo. 

“Tengo amistad con la familia desde hace 22 años que arribé a la industria. Carlos y Eduardo Orendain me hacen la invitación por el cambio de dirección general. Cuando me dijeron Orendain, por el compromiso que tengo de amistad y de mis principios, me hizo mucho sentido y me animó a tomar la decisión de esta aventura. Fue muy fácil aceptar, tardé como dos minutos para decirles que sí”.

Con la tranquilidad de alguien que ha pasado su vida profesional en la industria tequilera, el director general cuenta que el reto principal que afronta es mantener el ADN familiar. 

“Cuando vendemos una botella de Ollitas, Gran Orendain o de los licores que tenemos, son una parte de la historia. Nuestro escudo de armas dice ‘morir antes que traicionar’, y esto es algo que se lleva en el ADN de la familia. Mi reto es llevar toda esta cultura, todos estos valores, a una nueva instancia en un tema global de competición. Adicionalmente, buscamos marcar siempre a la diferencia con los demás y respetar este legado que pocas empresas pueden presumir: tras 95 años seguimos en el gusto de los consumidores”.

La marca Ollitas se ha colocado como una de las favoritas en los últimos años. Pasó de estar en el lugar 18 al 13, todo dentro de un mercado ultra competitivo y de grandes jugadores. 

“Orendain sigue siendo el tequila líder de la categoría de lo que le llamamos nosotros pricing. Hemos sido líderes de esa categoría por mucho tiempo en el tequila 51-49.  Y Gran Orendain acaba de recibir varias medallas entre los bartenders y en las competiciones en Las Vegas”.

Imagen renovada

La calidad respalda la tradición. Si bien es casi un siglo de trabajo, en Destilería Orendain entienden los cambios generacionales y desde siempre han apostado a la innovación y por adaptarse al mercado. 

Casados Arregoitia explica que por ello apelan a llegar a todos los paladares, desde aquellos que acompañan su tequila con sal y limón y a los que prefieren mezclarlo.  

“Yo no puedo seguir con una marca que no esté acorde a las necesidades de las nuevas generaciones. Es importante saber que Ollitas es el tequila de los jóvenes, Orendain es el tequila que consumen muchos estratos sociales, y además es el excelente ‘combinador’ que tenemos para bebidas de barra. Los bartenders nos escogen siempre por su calidad y por su ‘mezclabilidad’, ya que cuando hace un cóctel sigue manteniendo los olores y los sabores de tequila”.

Además, han refrescado su imagen. “Ya le tocaba esa renovación. Ya estamos saliendo con una nueva imagen, que es algo que no se había tocado por lo menos por los últimos 30 años, no se había movido una coma y esto, otra vez, porque estamos a la altura de lo que requiere el mercado”.

El futuro está en la exportación

Juan Casados conoce todos los entresijos de la industria que identifica a México. Sabe que el mercado se ha expandido más allá de las fronteras nacionales y la bebida está de moda. 

Sólo el año pasado, las exportaciones llegaron a número récord. En su presentación envasada, superó los 241 millones de litros, mientras que a granel alcanzó 99.2 millones de litros. Un total de 339.4 millones, más de 52 millones de litros que el año previo. 

“El tema nuestro de crecimiento lo tenemos muy claro. Nuestra misión y visión es que tenemos que estar en los lugares más importantes de venta de bebidas espirituosas. Y el motor de desarrollo de esta compañía, como el de la industria, es la exportación. Nuestro futuro promisorio es a través de la exportación, consolidando el mercado nacional en botella”. 

Solo en Estados Unidos, el país que más consume la bebida fuera de México, “el tequila tiene una aceptación y una demanda nunca antes visto. Hoy, todas las compañías de bebidas espirituosas tienen en su portafolio una marca de tequila, ya sea propio o a través de distribución. Eso hace que la categoría siga creciendo y los beneficios, a corto y largo plazo sean para todo. Nosotros queremos jugar de tú a tú con ellos”.

Juan Casados Destilería Orendain
Fotografía: Michelle Freiya

Conoce más sobre Destilería Orendain

  • Fundada por Eduardo Orendain González 
  • Se encuentra en Estados Unidos, Canadá, Inglaterra, Francia, Alemania, Italia, España, Corea, Japón, Hong Kong, Taiwán, Australia, Austria, Nueva Zelanda, Chile, Brasil, Colombia, Puerto Rico, Panamá, San Salvador y Guatemala
  • Todos los tequilas de la marca Gran Orendain fueron galardonados con medalla de oro y el Gran Orendain Blanco con la doble medalla de Oro. El premio se otorga a la mejor bebida espirituosa de todo el mundo.
  • Cosechó 23 medallas entre 2015 y 2020, entre las que destacan “Spirits Selection by Concours Mondial de Bruxelles”, “San Francisco World Spirits”, “Bartenders Brand Awards”, “New York World Wine & Spirits Selection” y “Denver International Spirits Competition”
  • Han sido acreedores a muchos más reconocimientos alrededor del mundo en nuestros diferentes productos

Este artículo forma parte de la Revista PLAYERS of Life Guadalajara. Consulta más contenidos de la edición impresa en la revista digital.

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