Por Mtra. Mariella Castro Estrada
Jefa de Mercadotecnia Institucional Sistema UNIVA
Todo arranca con una emoción. Ese impulso que nos lleva a la acción. La energía que se mueve en nuestro ser. Las marcas buscan los insights más profundos para encontrar cuáles son los botones que hay que tocar para hacernos sentir y conectarse con nosotros.
Tenemos tres cerebros en uno; cada parte con una función diferente. El cerebro reptiliano controla el instinto; el límbico, las emociones, y el neocórtex, el razonamiento. El estudio del neuromarketing busca conocer las diferentes reacciones ante distintos estímulos que permiten descubrir los detonadores clave.
El cerebro límbico, que gestiona las emociones, es el más determinante; según estudios de la Asociación de Neurociencias Aplicadas de América Latina, el 90% de las decisiones de compra se toman de manera subconsciente; de reacciones a emociones y sensaciones.
Cada una de las emociones que experimentamos tiene un propósito. Por ejemplo: el miedo nos motiva a evitar consecuencias negativas. La curiosidad nos motiva a explorar. La sorpresa, a dirigir la atención. La alegría, a reproducir las experiencias. Estas motivaciones son estudiadas por las marcas y las convierten en soluciones, en promesas de venta, que vestidas con campañas de publicidad y branding, tienen una estrategia contundente de accionar esos botones; hacernos sentir y reaccionar.
Es más efectivo transmitir sentimientos contando historias. Esto genera más empatía, y es más fácil sintonizar tocando la parte emocional antes que la racional. Cuando hablamos en primera instancia de las características técnicas de los productos y servicios, ponemos a trabajar primero al cerebro neocórtex o racional, y si este mensaje no está acompañado de un estímulo emocional, es más fácil que se pierda la atención. Cuando existe un mix correcto entre la emoción y la razón, se intensifica la experiencia.
Una idea sin emociones es difícil de recordar, ya que podemos olvidar los detalles de las experiencias, pero nunca cómo estas nos hicieron sentir. Como dijo Blaise Pascal: “El corazón tiene razones que la razón no entiende”.
