Después de un año sin precedentes para el mundo y las industrias, tres líderes del marketing en Google en diferentes regiones cuentan cómo se modificaron sus trabajos, qué soluciones encontraron para seguir adelante, y cuáles fueron los aprendizajes de este panorama complicado.
Definitivamente la pandemia no es algo que estuviera en su planeación del 2020, pero para el 2021 fue obligado considerar una realidad nueva sin tener idea de cómo podría ser la “nueva normalidad“.
Liderar desde casa
Para Paula Bellizia, vicepresidenta de Marketing de Google en Latinoamérica, el hecho de que los equipos se encontraron trabajando desde sus casas fue un desafío, pero además ella se unió a la empresa justo en medio de la pandemia, lo que fue un reto adicional.
“La pandemia tuvo un efecto directo sobre mi experiencia: tuve que liderar sin ningún tipo de interacción humana y, aun así, desarrollar un fuerte sentido de pertenencia y de compañerismo con todos los equipos de la región”, explica. Y no es solo una cuestión de negocios. “Tampoco pudimos hacer pequeñas cosas, como compartir un café o charlar sobre la vida en momentos difíciles”.
Los equipos de Bellizia, repartidos en Latinoamérica, reflexionaron mucho acerca del “sentido de pertenencia”. Eso significó celebrar una reunión con todos los miembros del equipo cada dos semanas e “invertir tiempo en comunicar reiteradamente los cambios para garantizar que todos estuvieran al tanto de ellos”.
Ajustarse a la aceleración
“La historia demuestra que las pandemias no cambian las cosas. Simplemente aceleran los cambios que ya estaban en marcha. A medida que lidiamos con una rápida transición hacia lo digital, está claro que el COVID-19 ha tenido un gran impacto en nuestra vida diaria y en nuestros medios de vida”, afirma Yonca Dervişoğlu, vicepresidenta de Marketing de Google en Europa, Medio Oriente y África.
El entorno digital funcionó como un salvavidas para las personas y las empresas. Por ejemplo, el 75% de los consumidores probaron tiendas, marcas y sitios nuevos, y el 60% de ellos esperan integrarlos en sus vidas después del COVID-19.
Dervişoğlu destaca que el análisis de datos debe ser mayor y más ágil para responder rápidamente a los cambios en el mercado, además es necesario contar con herramientas de medición.
“Notamos que podemos realizar una campaña de marca que puede mensurarse de modo similar a una campaña de performance. Para alguien que lleva tanto tiempo en la industria como yo, esto es como el nirvana del marketing”
Averiguarlo sobre la marcha
“Cuando comenzó la pandemia, nos vimos obligados a ser ágiles”, afirma Simon Kahn, vicepresidente de Marketing y de Marketing Global de NBU Payments de Google en Asia-Pacífico. “Tuvimos que movernos a un lado y al otro de los silos de la compañía, y tomar decisiones con información imperfecta. Debimos descubrir no solo de qué manera trabajar juntos, sino también, cómo hacerlo de forma correcta, porque estábamos todos en el mismo barco y teníamos la necesidad urgente de actuar con rapidez”.
“Los equipos de APAC ya estaban acostumbrados a trabajar en distintas zonas horarias, ya que se encontraban distribuidos en distintos mercados, pero, aun así, la transición fue difícil”, explica Kahn. Con todos trabajando de manera remota, tuvieron que repensar los fundamentos: ¿cómo desarrollar un trabajo creativo sin estar juntos en una sesión?, ¿cómo organizar eventos sin salir de casa?
“Trabajar con una orientación social puede poner en peligro el rendimiento. Por lo tanto, minimizamos nuestras tareas a fin de centrarnos únicamente en la comercialización de los productos y servicios que eran realmente útiles según las necesidades básicas detectadas”, explica. Unno de los ejemplos de esta visión fue crear mapas de los refugios nocturnos y promover el lanzamiento de los programas de vacunación, además de enfocar esfuerzos en áreas clave para el desarrollo de la nueva normalidad, como la educación virtual.
Enfocarse a largo plazo
A pesar de no tener una visión clara del futuro, los equipos pudieron aprender estas lecciones e implementar todas estas acciones.
“Pensé que esto duraría tres o cuatro meses”, dice Bellizia. Pero, agrega, esto no fue algo necesariamente exclusivo de la pandemia. “Es difícil predecir el futuro a largo plazo. Todos estamos apegados al corto plazo, especialmente cuando pensamos en negocios. Entonces, si hubiera podido hacer algo diferente, me habría permitido leer las señales de una manera menos aferrada al corto plazo”.
