Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency
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Hablemos de ideas, marketing, publicidad y emprendimiento
Desde hace más de 100 años el automóvil se ha convertido en el medio de transporte por excelencia. Esto ha detonado el desarrollo y evolución del sector automotriz, dando lugar a una categoría entera que gira alrededor de la movilidad.
Tan solo hablando de automóviles, existen 37 marcas que se producen y/o comercializan en México, 37 marcas que buscan conectar con una audiencia y ser la mejor opción en la preferencia de compra.
Desde el punto de vista de marketing, esto plantea un terreno fértil y emocionante para la creatividad. El auto, como lo era un caballo en algunos años atrás, representa un símbolo de poder, de control, de autoridad.
El auto empodera, basta con ver como una persona arriba de su flamante carro se siente con el derecho profanar los códigos de civismo, haciendo uso de un léxico inexplorado que difícilmente se atrevería a expresar siendo un transeúnte genérico. Sí, el auto representa estatus, distinción y autoridad; claro, según la marca con la que se vincule.
Es muy interesante como la infraestructura vial comenzó a trazarse en función de los autos. Se ha puesto poca atención a los peatones y a las personas que utilizan el transporte público.
Tan solo en la Ciudad de México diariamente se realizan 11.15 millones de viajes a pie y unos 15.57 millones de viajes en transporte público, frente a 6.6 millones de viajes que se llevan a cabo en vehículos privados, donde solo se mueve una media de 1.5 personas por coche.
Aún con todo ello, vender un auto sigue siendo un reto para el marketing, ya que plantea dotar de significados y valores la propuesta de una marca. Sin embargo, tratando de ser diferentes se terminan haciendo todos iguales, ya que la fórmula que para alguno resultó exitosa en el pasado, se copia, se abusa de ella y termina siendo una fórmula genérica.
Hoy puedo narrar la típica historia que plantea un comercial de cualquier marca de autos, donde seguramente podremos ver unas hermosas tomas del auto en movimiento, acercamientos, llantas desplazándose a toda velocidad sobre el asfalto, una ciudad que por imposible que parezca se encuentra sola, el auto va avanzando a alta velocidad en la urbe.
Ahora pasamos al interior, observamos el tablero, el volante es empuñado por un hombre varonil y audaz. Este mismo personaje ahora toma la palanca, cambia de velocidad y la toma visual nos lleva a una imagen cenital, donde observamos nuestro auto protagonista avanzando.
Luego la cámara se mueve al cielo, donde a lo lejos vemos un águila volando en el aire, como símbolo de elegancia y libertad. Finalmente cierra el comercial con la voz profunda del locutor diciendo: “Prueba el nuevo (la marca que quieras) y siente todo el poder con la libertad al volante”.
Esta formulita se ha repetido y repetido al grado que ya no sorprende. Más aún en donde un entorno digital ha cambiado todas las reglas del juego.
Hoy el consumidor está más informado que el propio vendedor de un concesionario, conoce las características, la comparativa con otras marcas, tiene los argumentos, precios, respuestas y opiniones de otros usuarios.
El desafío para las marcas sigue siendo poder ganar la preferencia de un prospecto, vender, de forma diferente.
Un caso que rompe el estatus quo y que me fascina comentar es el de Volkswagen, con el lanzamiento de su escarabajo o bocho, como lo conocíamos en México. Para poner en perspectiva situémonos en el 1950, después de la segunda guerra mundial.
Estados Unidos se había convertido en una superpotencia, determinante y consumidora. El reto que planteaba la petición del cliente a su agencia de publicidad (Doyle Dane Bernbach) era simple en su escrito, cómo lograr vender un auto diseñado en la Alemania Nazi a una comunidad judía, hablando de su acción de lanzamiento en Nueva York.
En ese momento todos los autos eran de dimensiones desproporcionadas y su literatura también; proporcionaban al interesado la mayor cantidad de información posible. La idea: Think small. La campaña de DDB para el Escarabajo de Volkswagen fue calificada como la mejor campaña publicitaria del siglo XX por Ad Age.
La lección es cambiar el enfoque de pensamiento, moverse en la dirección contraria con valentía, pero sobre todo con estrategia. Para finalizar les comparto un caso que vivimos en nuestra agencia de marketing donde nos llegó una marca importante de llantas.
La marca americana que había sido introducida en Latinoamérica por la puerta de atrás y entró vía distribuidores como una marca barata de batalla, a pesar de tener un portafolio de alto desempeño en su mercado de origen. Nunca había hablado al consumidor de Latinoamérica. La marca rodaba por las calles como la marca de los taxis y ubers.
Obviamente, cuando quiere presentar sus productos especializados de alta gama, como los todo terreno, nadie le creía, sin mencionar que su asociación era de marca china. ¡Vaya reto! Por dónde empezar. Cómo diferenciar una llanta que en esencia es igual a todas, redonda, de color negro y de caucho, donde además es la compra menos sexy que existe.
Es decir, nadie se prepara animoso un domingo para ir al centro comercial de moda para ir a comprar su par de llantas. Es una compra asociada a una carga, a un problema. Bueno, la intención inicial que planteaba el cliente era asociarse a los grandes patrocinios deportivos para captar la atención.
Pero si le echamos un poco de pensamiento nos damos cuenta de que esos territorios pertenecen a otra marca, que incluso se proclama “La llanta oficial del deporte” y entonces lo que se haga ahí termina abonando a otros. Los territorios comunes como familia y seguridad también están determinantemente ocupados.
Así que teníamos que encontrar un segmento desatendido. El común denominador que encontramos publicitariamente era maximizar, enaltecer la figura del piloto experto y consagrado que elige la llanta en cuestión.
Así que tomamos el ángulo contrario enfocándonos en los pilotos de la vida real, esos que salen a la jungla todos los días a luchar con las adversidades, aquellos que no ven al auto como el fin, sino que es el medio para llegar a su destino; destinos muchas veces inexplorados.
Y con esto mi invitación es a movernos en otra dirección de pensamiento, encontrar un ángulo que parta desde otro punto de vista. Tomar la decisión “correcta” no siempre es una buena idea. Elegir el camino más seguro, el más evidente, el que toma la mayoría de las personas es aburrido y no conduce a nada nuevo.
Atreverse a buscar formas distintas y aparentemente equivocadas permite sacar lo mejor de cada uno de nosotros. O como dice Paul Arden “Pienses lo que pienses, piensa lo contrario”.
