Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency
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Hablar de marketeros y abogados parece plantear un duelo antagónico de fuerzas: blanco y negro, el bueno y el malo, el ‘sí’ y el ‘no se puede’, inventiva e imaginación contra apego y obligación, explorar lo inexplorado contra ceñirse a lo establecido.
El marketing busca el sentido único, mientras que el derecho se apega a lo escrito.
Y esto se vive día a día, tal como el juego del Coyote y el Correcaminos, donde los marketeros y publicistas buscan correr a toda prisa sacándole la vuelta a los abogados para llevar a cabo esa estrategia disruptiva nunca vista, mientras por otra parte está la caricatura del coyote, armado con series de disposiciones, códigos penales y estatutos marca ACME esperando aplastar ideas.
Pero, ¿jugar libre será la mejor estrategia para una marca?
Esto me recuerda una anécdota que cuenta nuestro querido amigo Héctor González Berlanga, abogado de nuestra agencia en materia de propiedad intelectual. Cuenta que en una gran empresa, trabajaba un joven abogado cuando de repente, un atribulado gerente de marca de un producto de consumo masivo entró a su oficina con un problemón.
Sin consultar al área jurídica de la empresa, el gerente de marca había tomado la decisión de imprimir millones de empaques de producto utilizando la fotografía de un hermoso bebé, que dicho sea de paso, era representativo del 90 por ciento de la población nacional; es decir, era rollizo, güerito y de ojos azules.
Resulta que se le hizo fácil utilizar la imagen del fotogénico bebé en los empaques del producto, misma que se había tomado para un folleto promocional, con derechos pagados solamente cubrían su uso en un folleto promocional, con la prohibición expresa de utilizar la imagen para otros fines.
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Por una afortunada casualidad, poco antes de lanzar el producto al mercado, con las bodegas atiborradas de la nueva presentación del producto con la imagen del bebé, los padres del niño modelo se habían comunicado con el gerente de marca para negociar las condiciones de renovación del folleto publicitario, pues su vigencia estaba próxima a terminar. Fue en ese momento que el gerente de marca se dio cuenta de la bronca que se le venía encima.
Los papás del niño, que al igual que todos los papás del mundo estaban convencidos de que su querubín era el más hermoso del planeta Tierra y sus alrededores, querían obtener un aumento en el pago de los derechos por el uso de su fotografía.
El abogado entró en acción, poniéndose en contacto con los protectores padres del chamaco, haciéndoles una oferta que no podrían rechazar: “¿Qué les parece, señores, si utilizamos la foto de su bebé en el empaque del producto? Además de que todo México tendrá la foto de su retoño en sus hogares, se les pagará una cantidad muy superior a la que ustedes pretenden por su uso en un simple folleto”.
Acto seguido, en menos de dos segundos y después de un intercambio de miradas entre los orgullosos padres del niño, la respuesta no se hizo esperar: ¡Órale, va!
La moraleja: si el ejecutivo se hubiese asesorado del jurídico de la empresa, se habría evitado el conato de infarto y la gastritis galopante que le causó el asunto.
Historias como éstas suceden día a día, como la famosa historia del logotipo no registrado, o con la música usada sin permiso, o con las tipografías que tienen que ser reemplazadas urgentemente de todo un sitio web por no contar con derechos, o la de las ideas presentadas en un concurso especulativo que después son usadas sin consentimiento, ni contratación de la agencia y la lista puede seguir.
Pero el tema no queda aquí, se vuelve cada vez más complejo. Antes las compañías operaban desde estructuras amuralladas, telones negros que escondían el truco del mago, pero, tras la globalización y la llegada estelar de internet, esto cambió, la transparencia cada vez se hacía más presente, todo se podía rastrear y es entonces que esas paredes sólidas, impenetrables, se volvieron ventanas de cristal transparente que dejan ver todo.
Esta mirada acosadora se volvió una convicción declarada por parte de las compañías. Ahora se deben a la transparencia de las audiencias críticas de los cómo's y por qué’s. La empatía por las corporaciones y sus marcas ya no descansaba en aspectos de diseño o publicidad, sino en sus propósitos e ideales.
Es la tesis del libro El fin del poder, de Moisés Naím, que habla de la lucha entre los grandes entes dominantes y los micropoderes que desafían en todos los ámbitos. El poder se está degradando, transformado o debilitando.
Es así que la ética entra en juego, ahora remasterizada, y esta ética se vuelve la palabra común entre el marketing y las áreas jurídicas. Por mucho tiempo se habló de que una marca es una promesa, pero el mercado se cansó de promesas; ahora hay que cumplir.
Veracidad, confidencialidad y transparencia marcan la agenda del marketing. Si no me creen, repasemos estos casos:
- Facebook y Cambridge Analytica: En 2018, se reveló que la consultora Cambridge Analytica había obtenido de forma indebida información de millones de usuarios de Facebook para crear perfiles psicográficos y utilizarlos en campañas políticas. Esta violación de la privacidad, por la que pasó saliva el amigo Mark, generó un escándalo mundial.
- Volkswagen y las emisiones diésel: En 2015, Volkswagen admitió haber instalado un software en sus vehículos diésel para manipular las pruebas de emisiones contaminantes. Esta práctica engañosa violó las regulaciones ambientales y trajo demandas por parte de los consumidores, causando un daño grave a la reputación de la marca.
O qué me dicen del Fyre Festival como un ejemplo de falsa promoción. El Fyre Festival, un evento de música y lujo promocionado por celebridades en las redes sociales, resultó ser un desastre total con alojamientos precarios, escasez de alimentos y cancelaciones de artistas. Los organizadores fueron demandados por fraude y publicidad engañosa, lo que llevó a la quiebra del festival.
El punto clave es cómo trabajar en conjunto. Marketeros y publicistas siendo sensibles a los daños colaterales que conlleva la ejecución de una idea y abogados que deben estar conscientes de que los cambios y diferenciaciones conllevan riesgos, donde no se trata de detener las ideas, sino de protegerlas para que corran en una pista exitosa y próspera.
Cierro con esto que escuché de Fernando Machado, en su gestión como CMO de Burger King a nivel global: “Cuando veo que hay que llamar a muchos abogados a la mesa, sé que tenemos una buena idea”.
