La actual directora general y presidenta de Casa San Matías nunca se imaginó convertirse en una de las principales líderes de la industria tequilera. De hecho, hace 21 años, cuando Carmen Villarreal asumió la dirección de la empresa, no tenía nada de experiencia en el mundo del tequila y solo conocía lo que su esposo, Jesús López Román, le platicaba en materia de producción y venta. Carmen dedicaba sus días a cuidar de su hogar y de su familia, pero en 1997 su esposo sufrió un accidente que le quitó la vida y así fue que ella optó por asumir el cargo que desempeña hasta la fecha. Si bien, casi en su totalidad las compañías tequileras están en manos de hombres, hoy hay poco más de una decena de micros, medianas y grandes empresas que son encabezadas por mujeres.
La industria del tequila, como cualquier otra, está llena de retos. Eso lo sabe bien Carmen Villarreal, directora general de Casa San Matías, quien no solo ha estado al frente de esta empresa desde hace 2 décadas, sino que le ha tocado ampliar el portafolio de marcas de la empresa y sobrevivir a 2 crisis del agave.
Fundada en 1886 por don Delfino González, la compañía que actualmente dirige Carmen es una de las 5 tequileras más antiguas. Su primera sede estuvo en Magdalena, Jalisco, pero en los años 50 don Delfino decidió trasladarla a Ojo de Agua de Latillas, cerca de Tepatitlán.
En 1997, el año en que Carmen asumió la dirección de la empresa, los principales retos de su gestión estuvieron en su falta de experiencia y enfrentar la crisis de agave en el año 2000, tras el boom tequilero y la sobre oferta de agave que hubo en la década de los 90.
Poco tiempo después Casa San Matías volvió a tomar la fuerza de su pasado y, a partir de ese momento, Carmen apostó por crear un portafolio premium, desarrollando nuevas marcas e incrementando sus exportaciones hacia Estados Unidos, pero, sobre todo, en trabajar programas de mejora para sus colaboradores.
¿Cómo nace tu acercamiento con la industria del tequila y cómo has visto su evolución?
En 1997 tomé la decisión de hacerme cargo de la compañía. Tuve el apoyo de mi familia, de mis hijos, y terminé por enamorarme tanto del proyecto, de la marca y de la industria del tequila, que por eso llevo 21 años al frente de la compañía.
Me ha tocado vivir un cambio radical en la industria en estas 2 décadas. La vi transformarse y globalizarse, como ha sucedido con muchas otras industrias en este periodo, y pasar de ser alrededor de 35 compañías en ese momento, a ser casi 152 en la actualidad.
Prácticamente cualquier empresa trasnacional de bebidas espirituosas está en el tequila, entonces ha sido un cambio muy grande para todos los que estamos en este ramo.
También me ha tocado ver ya 2 crisis de agave. Ahora nos encontramos en el final de la que ha sido la más grave en la historia de la industria, y por eso he buscado fortalecer al equipo, por afianzar el portafolio de marcas y enfocarnos, principalmente, en el mercado premium, donde nos va muy bien tanto en México como en el extranjero.
¿Qué marcas conforman el portafolio de Casa San Matías?
Nuestro portafolio está integrado por 6 marcas, y Pueblo Viejo es nuestra marca estrella y una de las más emblemáticas en Jalisco, con presentaciones en blanco, reposado y añejo. Esta marca es muy querida por la comunidad de mixólogos en Estados Unidos y Europa.
Con 3 años en barrica, San Matías Gran Reserva fue el primer extra añejo del mercado y una de las marcas con mayor crecimiento y posicionamiento en México. En el boom de los tequilas añejos cristalinos hace 3 años lanzamos San Matías Cristal, un añejo de 18 meses.
Nuestro más reciente integrante de la casa es San Matías Gran Reserva Blanco, con un proceso único y con la mejor selección de agaves de la casa, así como San Matías Tahona, que es un tequila artesanal que lanzamos para conmemorar los 130 años de la compañía, y el tequila Rey Sol, tequila extra añejo con más de 6 años en barricas de Roble Francés, envasado en una licorera de cristal hecha a mano, y que fue diseñada por el famoso artista mexicano Sergio Bustamante.
En Casa San Matías queremos acompañar a cada consumidor durante su vida, en cada etapa o experiencia que vaya a vivir, que siempre encuentre un producto de nuestra casa, ya sea durante una celebración familiar, con sus amigos, en un viaje a la playa, o en reuniones de negocios.
¿Cuál crees que ha sido el secreto para que la empresa se mantenga vigente tras más de 130 años?
Esta industria presenta muchos retos. Necesitas estar realmente enamorado del tequila para trabajar con pasión y el talento de todo un equipo.
Afortunadamente en Casa San Matías tenemos un equipo de colaboradores profesionales expertos para enfrentar estos retos e innovar, porque la innovación es la clave y, me parece, también, el último paso para lograr este ciclo virtuoso de amor, pasión, talento e innovación.
Es cierto que el mercado ha cambiado y necesitamos adaptarnos a los nuevos paladares. Ciertamente no es lo mismo ayer que hoy, y el tequila no ha sido igual en las últimas 2 décadas.
En la industria hemos entendido esta evolución en el mercado y los consumidores, por lo que en estas dos décadas se han ofrecido más productos de gama premium y mejores destilados que nos permitieron reposicionar a la categoría completa en el país, y convertirnos en el destilado con mayor volumen de producción y venta en México.
La demanda de nuestras marcas ha superado nuestras expectativas. Por años nos concentramos solo en exportar a Estados Unidos, nuestro principal cliente en el extranjero, pero hemos recibido solicitudes en muchos otros países en los que hemos tenidos excelentes resultados.
¿Qué caracteriza al consumidor mexicano actual?
La nueva generación de consumidores es muy demandante. Es una generación informada, que conoce, que viaja y que se ha abierto a incluir bebidas de otros países, pero también a revalorizar sus tradiciones, lo que es suyo.
Antes, los que fuimos jóvenes en otras décadas, no teníamos esta manera de pensar o de ver las cosas, mientras que los jóvenes de hoy se sienten orgullosos de su pasado, de su bagaje cultural.
El tequila fue la primera Denominación de Origen que tuvimos como país, y es la más importante. Cuando mencionas la palabra tequila, la gente en automático piensa en México y, por consiguiente, en Jalisco. Por eso nuestros jóvenes se sienten orgullosos de saber que el Tequila les pertenece, y además valoran lo artesanal, lo hecho con pasión y cuidado.
¿Cómo es el tema de responsabilidad social en tu empresa?
Es nuestro sueño contribuir para que México sea visto como un país con valores, que trabaja con calidad y responsabilidad y que se preocupa por los demás.
En Casa San Matías me he concentrado en fortalecer la vivencia de valores en la compañía. Hemos trabajado intensamnete en formar una cultura organizacional que refleje que cada colaborador es tomado en cuenta como persona y es el centro dentro de la empresa.
Como ejemplo de nuestra cultura, Casa San Matías fue la primera empresa tequilera en cerfificarse como Great Place To Work y la única que tiene la certificación de Equidad de Género.
Hemos implementado seminarios, talleres y diplomados donde reunimos a todos los colaboradores para profundizar en distintas áreas que son importantes para ellos como son el autoconocimiento, el equilibrio de vida, el bienestar y las adicciones.
Nuestra fábrica está ubicada en un pequeño poblado llamado Ojo de Agua de Latillas, en el municipio de Tepatitlán y prácticamente somos la única fuente de empleo formal de la zona.
Entonces el compromiso que se debe generar con la comunidad es claro: hay que ser parte de su desarrollo. Así lo hacen otros colegas tequileros en las comunidades en las que se encuentran y también nosotros en Casa San Matías.
Seguiremos trabajando fuerte para ofrecer empleos justos y bien remunerados. Nuestro deseo es seguir apoyando a las comunidades y seguir representando con dignidad a nuestro querido México.
Players brief
1886 fue el año en que don Delfino González fundó Casa San Matías en el municipio de Magdalena, Jalisco.
250 colaboradores tiene actualmente la empresa.
6 marcas constituyen el portafolio de Casa San Matías.
40% de las ventas totales de Casa San Matías tienen lugar en el extranjero.
Estados Unidos, Francia, Italia, Rusia, Alemania, Inglaterra y Japón son algunos de los países a los que llega Casa San Matías.
La declaración de Protección de la Denominación de Origen del Tequila (DOT) tuvo lugar hace 44 años, en 1974.
1,693 marcas de tequila existen en México. 82 son propiedad de mujeres.
Fuente: Consejo Regulador del Tequila
Entrevista · Felipe H. Leal
Fotografía y video · Guillermo Flores
Producción Digital · Guillermo Rubio
Backstage · Melina Mariscal
Arte · Mayra Manzanera
Apoyo editorial · Edgar Llanas
Locación · IOS Offices Andares Paseo
