A poco más de una hora de la capital de Jalisco, el sol se extiende entre los agaves de Amatitán, donde está Casa Herradura y Elisa Gutiérrez, una mujer clave en la industria tequilera de Jalisco, México y el mundo.
El paisaje agavero es un espejo a ras de tierra que parece infinito. Cientos y cientos de plantas crecen gracias a las bondades de una tierra generosa y fértil. Aquí, hace más de siglo y medio, Herradura comenzó a forjar una leyenda que hoy llega a todo el mundo.
Elisa Gutiérrez lleva las riendas de operaciones de Casa Herradura en México para el mundo. En esta tequilera de gran tradición y herencia, ella dirige lo que sucede en los campos de agave, además de la producción, el embotellado y la distribución del tequila Herradura.
Llegó a la vicepresidencia de operaciones en 2019, previo a la pandemia y en el auge del consumo de la bebida en todo el mundo. Desde entonces no ha hecho sino aumentar las exportaciones y ventas de las marcas Herradura y Jimador.
Entre sonrisas, Elisa cuenta que llegó a la tequilera luego de su paso por empresas de productos de consumo diario. “A mí siempre me gustó mucho la producción, la manufactura. Empecé en detergentes, luego seguí en pasta dental y estuve en el segmento de shampoo y tintes para el cabello hasta que decidí emigrar de Procter & Gamble”.
Tras ese paso, la ingeniera química aterrizó en la industria de plásticos y automotriz. “Llegué a Bardahl también como cadena de suministros y empecé a emplearme un poquito más allá de la manufactura. Finalmente me dediqué unos años a consultorías en cadenas de suministros hasta que vi una publicación en LinkedIn. Cuando vi las responsabilidades, dije: parece mi currículum escrito, entonces tengo que aplicar y sí, así entré a Herradura”.
Elisa Gutiérrez, abrir camino en Casa Herradura
Aunque lo cuenta de manera anecdótica, su llegada a la empresa tequilera la puso como la primera mujer en la compañía en dirigir las operaciones. Elisa lo asume como un trámite más, ya que como ella misma afirma, se ha desempeñado en espacios casi siempre dominados por hombres.
“De alguna manera, debido a que me dediqué siempre a producción a lo largo de mis más ya 30 años de carrera profesional, me acostumbré a estar en un ambiente de hombres. Entonces, lo que yo he visto es que ya no me afecta; me acostumbré a que no me afectara ser la única mujer en una cena directiva o en una junta de consejo”.
Y pese a que ella lo ve de forma natural, recalca que siempre buscará que se abran más espacios directivos para las mujeres. “Me van a ver siempre alzando la voz si las mujeres no estamos representadas. Y lo hago dentro y fuera de la empresa. Si es mucho de estar empujando y de hacer conscientes a las personas de que esta es una industria que se tiene que abrir más y más a las mujeres. Y aunque lo está haciendo, falta mucho camino por recorrer”.
En México, de acuerdo al estudio “Mujeres en los negocios 2023: Los avances hacia la paridad”, realizado por de Grant Thornton, apenas 38% de los puestos de alta dirección son ocupados por mujeres.
Elisa explica que en Brown-Forman Corporation, la casa matriz de Herradura, el trabajo de mujeres en mandos medios ha avanzado. “Dentro de la empresa, a nivel planta tenemos uno de los porcentajes más de mujeres en mandos medios. Tenemos muchos roles de liderazgo de mujeres en todas las áreas”.
TE RECOMENDAMOS: Galardón Jalisco a la Exportación 2023 inicia convocatoria para postular a tu empresa
Estrategias y ambiente presentes en la industria del tequila
La vicepresidenta de operaciones de Herradura sabe que está al frente de un sector que no deja de producir ni exportar. Sólo en 2022, de acuerdo a cifras del Consejo Regulador del Tequila, la industria produjo más de 650 millones de litros de la bebida, 23% más que el año previo. De esa cantidad, 416.8 millones de litros se vendieron fuera de México.
Ante esa expansión incesante, la industria sabe que la apuesta por la materia prima debe ir de la mano del cuidado del planeta. En Jalisco, el Consejo Regulador del Tequila (CRT) y a Cámara Nacional de la Industria del Tequila (CNIT) implementaron la certificación Agave Responsable Ambiental (ARA), que garantiza que el tequila se elaboró con agaves sembrados en parcelas que no han provocado deforestación.
“El CRT ha elaborado mapas para marcar dónde tú puedes plantar agave y en donde el Consejo te dice si ahí se puede sembrar o no te registran las plantas. Pero desde mucho antes, Herradura siempre ha buscado, sino en los mapas de Jalisco si en los mapas este de la Federación, que te dicen si son tierras agrícolas autorizadas agrícolas. Tenemos un equipo que sólo se dedica a ver eso a ver las condiciones de la tierra antes de este ponernos a plantar agave”.
Ese mismo crecimiento impacta en la siembra de una planta que necesita años para madurar. Solo en 2021 se consumieron casi dos millones de toneladas de agave, mientras que para 2022 subió a dos millones 600 mil toneladas. Por ello es que Herradura apela a su herencia centenaria y a los vínculos generados con los productores de la planta.
“El hecho de que Herradura tenga 153 años en el mercado y que somos una empresa que se caracteriza por ética de ser una empresa que desarrolla sus proveedores, nos da la posibilidad de contar personas que han hecho negocio con Casa Herradura durante muchísimos años, que nos han seguido apoyando y que primero tocan nuestra puerta para ofrecernos sus plantas. En estos años no nos ha faltado agave, nuestros proveedores se acercan para sumar”.
Además, Elisa explica que la apuesta por la sustentabilidad también se da dentro de la planta de producción. “Nosotros fuimos la primera empresa de tequila que cumplió la normatividad de tratamiento de vinazas. Tenemos una economía así una economía circular. Por ejemplo, la planta de tratamiento de vinazas se hace a través de biodigestores, eso genera biogás y el biogás se utiliza para nuestras calderas y tenemos una caldera de biomasa. Utilizas el gas también para producir vapor y también el agua tratada se utiliza para regar nuestros jardines”.
Y vas más allá. “No se trata solo de lo que te exige la ley, también es mucho la conciencia que debes de tener si quieres un crecimiento sustentable. Nosotros ya tenemos 153 años aquí, por supuesto que queremos estar otro tanto y más si la humanidad sigue aquí. Y si no lo hacemos de manera sustentable no se puede”.
Experiencia que deja huella
Elisa Gutiérrez sonríe siempre. Lo hace al recordar que su abuelo fue jalisciense y que su primer acercamiento con la bebida llegó a los 19 años. Vuelve a sonreír al decir que ya era mayor de edad y que seguramente fue de un tequila sin marca.
“No me acuerdo cuál fue el primero que probé, porque en aquel entonces muchas botellas no tenían ni siquiera etiquetas. Sí recuerdo que me gustó y creo que fue precisamente también porque siempre vi a mi papá y a mi abuelo que tomaban tequila. No olvidemos que por aquellas fechas era más popular el brandy u otro tipo de bebidas”.
Sin perder la sonrisa y mirando de frente, afirma que siempre le gustó el tequila, pero derecho. “Normalmente lo que tomo es blanco, plata o reposados, son por los que más me inclino. Porque así lo aprendí a tomar”. Y de inmediato le pone nombre a su favorito: Herradura Plata. “Me gusta porque tiene una graduación alcohólica que no es tan alta como el blanco, pero como está hecho precisamente de un blanco que es estupendo, como es el Blanco Herradura, y tiene un toquecito de reposado porque tiene 45 días en barrica, tiene el balance perfecto”.
Lo que tienes que saber del tequila
EXPORTACIONES
- Exportan a más de 60 países y van ascendiendo. Entre los principales están Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Australia, Nueva Zelanda y Colombia.
VENTAS
- Para el año fiscal 2023 que terminó en abril, las ventas netas reportadas para el portafolio de tequila aumentaron un 10% (+10% orgánico) con el Jimador y Herradura reportando un crecimiento de ventas netas de dos dígitos.
- Herradura aumentó las ventas netas reportadas en un 11% (+10% orgánico) impulsadas por mayores precios y volúmenes en México y crecimiento volumétrico en los Estados Unidos, en parte debido a un aumento neto estimado en los inventarios de los distribuidores.
- Por su parte, el Jimador aumentó las ventas netas reportadas en un 13% (+14% orgánico) con un crecimiento generalizado en todos los grupos geográficos, liderado por los mercados emergentes y Estados Unidos.
MARCAS CON MEJOR RENDIMIENTO
- El segmento de tequila Super Premium+ no solo es el de más rápido crecimiento, sino también el más grande por valor.
PRODUCTOS DE TEQUILA DE BAJA GRADUACIÓN
New Mix es sin duda la mejor muestra de la gran aceptación por parte de los consumidores en este sector. El haber desarrollado la combinación perfecta de ingredientes de altísima calidad con nuestro gran tequila el Jimador, hizo que en una lata puedas encontrar tu cocktail favorito como Paloma, Cantarito o Margarita, y esto al ponerlo al alcance de un refrigerador en una tienda de conveniencia o un supermercado, ha hecho que nuestra marca crezca de forma impresionante, siendo la número 1, desplazando inclusive a otras en base vodka y vino, por ejemplo.
En la voz de Elisa Gutiérrez
“Tienes que aprender de los errores. El mayor error que cometí fue quedarme en algún lugar en donde quería encajar. No estaba siendo auténtica y no me salían las cosas bien. Hay que aprender a identificar en dónde ya no estás creciendo y no quedarte”
INVERSIÓN
- Hace un par de meses, comenzó la ampliación de su planta con una inversión de 200 millones de dólares será por parte de Brown-Forman. En 2007, Brown-Forman Corporation adquirió Casa Herradura. La compañía alberga a marcas de bebidas alcohólicas de alta calidad y etiqueta premium como Jack Daniel’s Family of Brands, Herradura, Herradura Antiguo, el Jimador, New Mix, Ron Diplomático y Gin Mare, por ejemplo.
- Lawson Whiting, presidente y director general de Brown-Forman Corporation informó que esta inversión a Casa Herradura ayudará a la tequilera a satisfacer la demanda mundial de sus tequilas premium y como reflejo de su crecimiento en ventas netas en marcas como Herradura y Jimador.
- Brown-Forman destacó que los 200 millones de dólares para la destilería de Casa Herradura, en Amatitán, se enfocarán en ampliar las operaciones en destilación, embotellado, áreas de procesamiento y maduración.
