Por Edgardo López Huerta, socio MISHTECH Creative Business Agency
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Ig: edgardolh
Hablar de gastronomía siempre me resulta apasionante, porque quienes me conocen saben que me encanta comer, mejor dicho, comer bien. Un buen plato se disfruta, pero comer con todos los sentidos, crea una mejor experiencia.
Son estas experiencias las que están empujando este sector. Sin duda, muchas cosas están cambiando en la gastronomía y su marketing, desde aspectos relacionados con la sostenibilidad, la salud y la personalización, hasta cómo sorprender al usuario.
Pero conectar con ellos a través de un producto de calidad y envolverlo en un espectro mágico parece ser una receta para el éxito. Repito, un buen producto.
El marketing empieza con un buen producto, no lo olvidemos.
Podría parecer que vamos a hablar de restaurantes de concepto, sofisticados y estirados, pero ¿qué pensarían si hablamos de galletas?
Sí, de una simple galleta de 5 dólares, pero que en México están pagando hasta mil pesos por una caja con seis de ellas. ¡Cáspita! ¡Caramba! ¡Caracoles! Palabras que se quedan cortas para expresar mi sorpresa.
No dudo que una galleta bien hecha, crujiente y con un relleno suave tenga cierto encanto. Pero, ¿qué más hay detrás de este fenómeno llamado Crumbl Cookies? Vamos a desmoronarlo.
Empecemos por seguir la primera migaja que nos deja ver esta galleta, y esto nos revela un interesante modelo de negocio que desafía la cadena de suministros y soporte operativo, con una oferta de valor basada en un menú semanal siempre en rotación, que promete nuevos sabores de forma constante.
Parecería fácil si habláramos de un único local comercial, pero hoy la cadena cuenta con más de mil tiendas en 50 estados de Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico. Se definen a sí mismos como una de las empresas de postres de más rápido crecimiento, y tiene sentido, considerando que nacieron en 2017 con una pandemia en medio.
Otro aspecto clave es cómo han aprovechado el marketing digital y las redes sociales. Han sabido sacar provecho de TikTok e Instagram. Sus publicaciones visualmente atractivas son notables, pero lo mejor es que han empoderado a sus usuarios para generar contenido.
Desde sus tiendas acogedoras y llamativas, que invitan a tomar fotos para compartir, hasta el propio producto colorido y llamativo, los empaques, como la famosa Pink Box, hacen que comer postres sea una experiencia inolvidable. Además, lanzaron una edición de minigalletas diseñadas para catas en TikTok.
Crumbl Cookies ha creado una caja de juguetes para que sus clientes se pongan a jugar, una provocación para que los jóvenes hambrientos de compartir contenido tengan carne fresca para hacerlo.
¿Qué si les ha ido bien? Solo veamos sus números: la comunidad de estos “angelitos” suma 23.5 millones de seguidores en todas las redes sociales en las que están presentes, casi como todo Australia.
Facebook: 3.3 millones de seguidores; Instagram: 5.7 millones de seguidores; TikTok: 9 millones de seguidores; X (anteriormente Twitter): 1.3 millones de seguidores; YouTube: 2.41 millones de suscriptores; LinkedIn: 581 mil seguidores; y Pinterest: 2.1 millones de seguidores.
Hasta aquí podemos decir que Crumbl Cookies no es solo una cadena de galletas, sino una experiencia que encanta con su menú nuevo cada semana, prometiendo una rotación constante de sabores que mantiene a los clientes regresando por más y más.
En México, aunque no están oficialmente presentes, no faltan quienes las traen del “gabacho” para revenderlas casi de contrabando. Obviamente, no han faltado los astutos que han intentado imitar el concepto y están creando copias.
Esto no es nuevo, hemos visto modas similares en el pasado. Veremos cómo la ciudad se llenará de tiendas que intentan emular la idea, reproduciéndose como gremlins, tratando de sacar provecho de la tendencia.
Recordemos los locales de helados de yogurt que aparecieron en cada esquina, las donas de todos sabores, hasta con tocino, y las conchas de Hello Kitty pirata y de la película que estuviera de moda. Bueno, ahora esperen ver tienditas secretas de galletas con sabores que cambian, wow qué gran idea. Sin duda, aprovecharán la ola, pero recordemos que en marketing, el que pega primero pega dos veces.
Podemos extraer ingredientes interesantes de este caso, como el poder de la exclusividad y escasez, el uso efectivo de las redes sociales, la experiencia del cliente como prioridad, y el respeto, valor y empoderamiento de las comunidades. Pero la invitación, como siempre, es a pensar más allá, innovar y no solo ser un seguidor.
Cito a Salvador Alva, en su libro “Lo que un líder no debe delegar”: “Las empresas ganadoras serán las que entiendan las tendencias del consumidor y desarrollen productos y servicios que los sorprendan”.
En mis palabras, si esto puede lograr una galleta, imaginemos lo que podemos hacer.
Bon appétit.
