Hace como 5 años me tocó apoyar a un CFO de una empresa pública de construcción en México para que hablara en público. Tenía que ir a Panamá para hacer una plática sobre el tema de sustentabilidad y en esa época el tema no era tan conocido por muchos ni tan entendido.
Su labor era comunicar que como financiero de una empresa de la construcción, el tema de sustentabilidad, adicional a proteger reservas de tierra, árboles, campos y animales, tenía que verse ligado a una ganancia económica a futuro. En ese momento, muchas personas no veían como podía beneficiar económicamente y solo veían como podía entorpecer procesos, alentar proyectos y quizá cómo dejarían de ganar en el corto plazo. El reto para el CFO, era demostrar que la verdadera ganancia sería en el futuro, pero ¿cómo comunicarlo de forma que otros vieran este beneficio?
El arte de presentar para influir
En temas de presentaciones, cuando los contenidos son complicados, sofisticados, o todavía no se conocen por muchas personas, saber presentar con un beneficio para quien escucha es todo un arte.
Te voy a explicar por qué. Las personas tendemos a describir atributos, procesos, pasos, características de un producto, servicio o proyecto. En parte porque esto es importante para el creador. Tu puedes estar orgulloso de cómo creaste una idea, de cómo empezó el camino y cómo se formó. Quien te escucha no se sentirá igual porque no entenderá él por qué debe seguir poniendo atención o qué debe hacer con esta información. Las personas actúan por su razón, no la tuya, y esto lo olvida muchas veces quien presenta. Así que comunicar una idea, proyecto o propuesta, dando demasiados detalles de que lo conforma, puede impedir captar la atención de su audiencia.
No estoy diciendo que no sea importante describir los detalles, pero no debes asumir que se entiende, es primordial como presentador, traducir la información a un beneficio para quien escucha. Qué es lo que conecta con emociones, qué invita y motiva a otros a tomar acción.
Así pues, en el caso de el CFO, su papel no era promover que las empresas fueran sustentables solo porque sí, tendría que ligar esta lectura a un beneficio para que todas las empresas empezaran a aplicar estos procesos. Si bien no se vería el resultado en el corto plazo, a largo plazo tendría una mas alta repercusión económica favorable para quien lo hiciera y esto había que saber explicarlo.
El Reto
Es por eso que las empresas socialmente responsables, o que pretenden serlo, tienen que tener muy claro cuál es el beneficio para otros y no sólo describir el proceso o estatutos que lo forman.
Por ejemplo, las que apoyan la salud y el bienestar de sus empleados. El beneficio para convencer al CEO de que deben incluir este tema como Empresa Socialmente Responsable sería el siguiente:
- Implementar campañas de salud y bienestar permite crear lealtad de empleados a organización al ver que la empresa se preocupa por su salud.
- Habrá más empleados sanos con más energía para trabajar y ser eficientes
- Menos incidencias en gastos médicos y faltas por enfermedad
- Menos rotación de personal porque sienten el apoyo y prestación de la empresa en temas de la salud
- Más gente positiva, creativa e innovadora porque tiene equilibrio y bienestar
Por otro lado el beneficio para el empleado sería:
- Más opciones a la mano y accesibles para escoger comer sano, hacer ejercicio, tener contenidos y educación de bienestar
- Más beneficios y apoyo en salud para su familia como prestación que les permite ahorrar en estos temas, si lo hicieran por si solos
- Al estar saludables y tener más energía y más posibilidad de rendir en la organización para poder escalar niveles, tener aumentos y crecimiento profesional
- Garantías que con este apoyo, disminuye riesgos de salud que impidan tener una estabilidad laboral y financiera futura
- Más equilibrio y balance de vida con sus familias y tiempo libre
El plan es el mismo, lo que cambia es cómo describes el beneficio de ser socialmente responsable para diferentes audiencias. Esta pequeña diferencia se logra con una buena estructura al hacer la presentación. He apoyado a muchos profesionales a que puedan entregar un mensaje correcto, dependiendo de su audiencia y el objetivo que tienen en estos comunicados. Cuando los temas son complicados o sofisticados, sin importar si son muy numéricos o teóricos, la clave está, en saber presentar y comunicar con impacto para influir.
Ale Marroquín
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