Por Gerardo Ortiz
Co-fundador y Business Designer del ecosistema de compañías creativas Camp.us, Brands&People, Novak Innovation, -1 y School of Change
Instagram: @ggoomm @holabrands @schoolofchangemx @novakinnovationh
Muy probablemente tu ego contestó al instante un rotundo: sí. Eso mismo pensaba yo y un pequeño grupo de diseñadores mientras trabajabamos en el lanzamiento de una nueva cerveza artesanal para el mercado nacional. Estábamos muy equivocados.
¿Cuánto influye la narrativa de una marca en nuestras preferencias por un producto u otro? Muchísimo. Si opinas lo contrario sigue leyendo, te vas a sorprender. Por ejemplo, muchos de nosotros presumimos que elegimos tomar la cerveza “X” por su sabor.
Ninguno de nosotros aceptamos de buenas a primeras que nuestro consumo es más emocional y abstracto que racional y concreto. Para probarlo creamos un juego sencillo en Brands&People que le llamamos Brand Challenge.
Comenzamos por retarnos a probar siete marcas de cerveza a ciegas, sin ver la etiqueta, la botella o el líquido. Resulta que prácticamente nadie de nosotros logró distinguir su cerveza favorita. Esto me lleva a preguntarme, cuando se trata de una marca de alimentos o bebidas, ¿qué tanto realmente compramos el producto y qué tanto compramos lo que significa ese producto? es decir, la marca.
Cuando compramos una cerveza ¿qué tanto compramos el líquido y qué tanto compramos lo que representa?¿qué tanto pagamos por lo que esa cerveza le dice a los demás sobre nosotros? Si somos alternativos, sofisticados, relajados, cultos, divertidos, etcétera. Este es el trabajo que hace una marca bien diseñada para ganar la batalla comercial en el territorio emocional.
Quizá tú como yo tendrás amigos, tíos, papás, suegros o jefes incrédulos del poder emocional que tienen las marcas. Te propongo lo siguiente, en tu próxima reunión organiza un reto Brand Challenge, una prueba a ciegas de cervezas, tequilas, whiskies, aguas minerales o vinos. Elimina todas las etiquetas, envases e intenta que todo se concentre únicamente el sentido del gusto para adivinar y distinguir una marca de otra. Es un juego divertido y a la vez revelador. Cuando hicimos por primer vez el reto Brand Challenge, aquellos que defendían a capa y espada que consumían “X” ó “Y” cerveza por su sabor y no por otra cosa, terminaron confundiendo su favorita con marcas que según ellos jamás tomarían. Los traicionó el paladar.
Otro ejemplo simpático de este fenómeno es un experimento que hizo Budweiser en 2015 cuando instalaron cámaras escondidas en un bar de Brooklyn invitando a los hipsters locales a probar una cerveza “especial” sin revelar la marca. Las reacciones y los comentarios sobre el sabor son típicos de personas que prueban una cerveza artesanal sofisticada para después ellos mismos sorprenderse que lo que realmente estaban tomando era una Budweiser común y corriente disfrazada de cerveza artesanal en un contexto ‘hipster’, demostrando el poco caso que le hacemos al gusto y lo mucho que reaccionamos a una narrativa emocional o a una experiencia que envuelve un producto.
Así que a menos que tus amigos sean sommeliers o cicerones expertos en cerveza con paladares muy educados, ya tienes un nuevo reto para tu próxima reunión. Hagan un Brand Challenge y avísenos qué tan vulnerables son sus amigos al poder emocional de las marcas. @ggoomm
