La primera generación 100% nativa digital está llegando a la adultez. Esos jóvenes nacidos con el milenio dejaron de ser solo parte de la teoría para convertirse en mis -nuestros- colegas, clientes y proveedores; su particular, digital y global forma de ver el mundo está poniendo a temblar a las marcas que se aferran a una única forma de hacer las cosas. ¿Qué tienen para enseñarnos?
Recientemente la plataforma de streaming Spotify publicó un estudio realizado en 8 países a jóvenes para comprender, a través de métodos cuanti y cualitativos, así como de la data generada por su consumo musical, cómo se relacionan y qué esperan de las marcas la Generación Z y Millennials:
Valentía
La generación Z tiene “una obsesión cultural con la política”, dice el estudio. Para los más jóvenes, todos sus pequeños y grandes actos están cargados de un mensaje ideológico: su comida, su ropa, su música, sus estudios… en todo le están diciendo al mundo cuál es su posición y eso esperan de las marcas. Los participantes en el estudio dijeron que prefieren marcas que enarbolen causas sociales, especialmente igualdad y protección del medio ambiente. El 73% de ellos espera que las marcas sean valientes y se expresen política e ideológicamente; hoy la corrección política no es callar, sino manifestarse. La última campaña de Nike con una clara agenda política de equidad, ganadora hace unas semanas del León de Oro en Cannes es muestra de ello.
Identidad global
Hoy los más jóvenes encuentran micro comunidades al rededor del mundo. La típica segmentación que las marcas aprendieron a hacer identificando mercados por edad, género, zona geográfica o nivel socio económico no funcionan más en un mercado digital globalizado. Por ejemplo, el género músical K-Pop (de origen coreano) ha tenido un crecimiento inimaginable y hoy es uno de los 10 géneros más reproducidos en Spotify por jóvenes de todo el mundo. Habrá marcas que se enfoquen en ese nicho sin importar cuántos años tienen, dónde viven o qué religión profesan, lo que identifica a esa comunidad es su gusto por el K-Pop. Y esa misma historia se puede replicar a cuantos nichos las marcas quieran encontrar: madres que trabajan desde casa, jóvenes que coleccionan jerseys deportivos o emprendedores que viajan por el mundo. Todos están ahí, esperando a marcas que entiendan su forma de vida y les aporten valor.
Estética
En su mundo hiper saturado de mensajes, los usuarios de menor edad están encontrando en el lenguaje visual una forma de identificarse. Hoy los colores, las formas o los íconos son parte de la construcción de identidad con las marcas y de sus comunidades. Los usuarios aspiran a verse como el perfil de Instagram de sus referencias y eso está obligando a las marcas a adoptar un estilo estético en toda su comunicación.
Transparentes
La nostalgia, introspección y vulnerabilidad están de moda entre los más jóvenes. 69% de los participantes en el estudio le piden a las marcas que transmitan mensajes de apoyo y crecimiento personal. Después del boom positivista y rebelde de los hipsters de inicio de milenio donde “todo va a estar bien”, la generación Z ha aprendido a valorar su vulnerabilidad y mostrarla en aras de generar una comunidad de apoyo; no se creen más las facetas perfectas y se identifican con personas y marcas que se muestran de forma transparente. Muchas marcas no podrán con esto, la zona de confort noventera generada por los lugares comunes de “los mejores” será muy difícil de abandonar.
Auditivas
El audio regresó. El podcast regresó. El sonido nos acompaña siempre. Este segmento se identifica auditivamente con marcas que les generan experiencias capaces de acompañarlos en su día a día. El 61% de los jóvenes estudiados por Spotify se dice saturado visualmente y encuentra en el audio un escape, además de que, dicen, les permite conocer a las personas de forma más cercana. El 78% tiene audífonos y los usa diariamente, ¿estarán las marcas pensando en hablarles por ese medio?
Son muchas las preguntas que las marcas nos hacemos frente a este mercado y solo una idea tengo clara: el camino es ir hacia ellos, no intentar que ellos vengan a nosotros. ¿Están dispuestos?
Por Diana Cecilia Torres Álvarez
Especialista en Estrategia de Comunicación, Innovación
y Plataformas Digitales | Fundadora y directora de Grupo Punto.
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