MERCADOTECNIA EN BLANCO Y NEGRO

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El título hace referencia en lo que mucha gente piensa de la mercadotecnia: que es solamente de colores y luces. Efectivamente, lo que comúnmente vemos de esta disciplina es eso, y es comprensible porque es parte natural de ella. Sin embargo, antes de llegar a la definición de colores y luces, la mercadotecnia se escribe en blanco y negro, pues genera las decisiones que le dan sentido a la tarea cotidiana de la empresa: establecer y mantener una relación Producto-mercado efectiva. Trae consigo las decisiones necesarias para alinear la operación de la empresa a través de un canal de distribución, con una estrategia de precios, con diferentes presentaciones del producto, políticas de crédito, etcétera.
   Se analiza la industria en que se participa, se desarrollan evaluaciones financieras y de costos, tanto de producción, como de distribución; se evalúan las tecnologías disponibles; se analiza a la competencia, etcétera.
   Un proceso de análisis ordenado y el estilo personal en la forma de hacer un negocio, es lo que finalmente da forman a la presencia comercial de la empresa en su(s) mercado(s).
   La decisión más relevante que toma un empresario es la de seleccionar el mercado al que quiere servir. En este sentido, lo que conocemos como ‘segmentación de mercados’, además de ser un fenómeno socioeconómico que nos sirve para describir a un grupo de personas (mercado), se torna en la estrategia básica de la empresa.
   A pesar de que regularmente la creación de un negocio o una empresa proviene de la disponibilidad de una tecnología, el nivel de éxito de las estrategias de la empresa está basado en la determinación de cuál o cuáles mercados se van a atender con esta tecnología. Por poner un ejemplo, un empresario tiene la posibilidad de fabricar ropa; tiene una habilidad que quiere convertir en negocio. Partiendo de aquí, pensemos en variables de mercado: habrá que tomar decisiones de si se va a fabricar ropa para dama, caballero o niño, si será ropa interior o ropa exterior, si se buscará un mercado clásico o un mercado sensible a la moda, etc. Con la descripción de opciones que acabamos de revisar, se ha abierto la posibilidad de incursionar en 12 negocios diferentes, todos ellos ¡fabricando ropa! Si consideramos que aún tenemos la opción de decidir atender al mercado de consumo o al mercado industrial, hablaríamos de 24 opciones de negocio en total.
   Continuemos con el análisis ordenado de variables para establecer criterios básicos para tomar decisiones, encontramos las siguientes:
– Dominio de la tecnología
– Conocimiento de la industria
– Conocimiento del mercado
– Capacidad financiera
– Disponibilidad de otros recursos
– Expectativas de rentabilidad y con un mayor peso específico
– Las preferencias y estilo del empresario líder del proyecto.
     El destino de la empresa estará regido principalmente por la forma de combinar dos elementos que gravitan en el fenómeno mercado: el volumen de ventas y el margen de utilidad. De forma deliberada dejé esta parte del análisis de forma separada pues su relevancia para la formulación de la estrategia así lo precisa.
     Por un lado, hay mercados de un alto volumen de operaciones acompañados normalmente de un margen de utilidad reducido, así como de una importante cantidad de competidores que persiguen ese atractivo volumen de ventas.
     Además, encontramos mercados que ofrecen márgenes de utilidad más amplios aunque con un volumen de operaciones menos atractivo, éstos acompañados de productos más laboriosos que requieren un mayor dominio de la tecnología, o de algún elemento de la industria que genera valor agregado, y en consecuencia menos competidores son atraídos a participar.
   Aunque sería ideal lograr establecer un negocio con alto volumen y margen de utilidad, la realidad es que en general, los negocios se establecen en un parámetro de la combinación de estas dos variables, lo que da como resultado:
ALTO VOLUMEN-BAJO MARGEN DE UTILIDAD
BAJO VOLUMEN-ALTO MARGEN DE UTILIDAD
     Estaremos en algún punto entre dos extremos, dicho coloquialmente: poquitos de a mucho o muchos de a poquito. Aunque no lo parezca, así de simple es establecer la estrategia básica del negocio, mas no por simple deja de ser fundamental.
     Una vez claramente establecido esto, será sencillo tomar decisiones sobre las variables de la mercadotecnia, que de blanco y negro irán tomando luz y color.
    Cada uno de los posibles negocios de fabricación de ropa  que se mencionan arriba, requeriría conducirse diferente uno del otro. Ahora ya sabemos si optaremos por un mercado masivo o uno selectivo, o bien uno exclusivo. ¡Ahora tenemos frente a nosotros 72 opciones de negocio diferentes!
   Si lo pensamos, el solo hecho de decidir un mercado masivo nos da una idea clara de qué tipo de canal de distribución, qué nivel de precios y de márgenes de contribución, e incluso qué tipo de presencia en el mercado tendrá nuestro producto, cuánta luz y cuánto color.
   En el otro extremo, pensar en un mercado exclusivo, inmediatamente nos transporta a saber en qué tipo de tiendas debemos estar, sabremos que los márgenes de utilidad dan espacio para invertir en marca y en comunicación; brindado otra presencia en el mercado, otro tipo de luz y colores.
   En este punto, con estas premisas naturales a la propia decisión inicial, las guías aparecen por sí mismas. Todas las decisiones que vayamos tomando, deben ser armoniosas. Recuerde, primero lo básico, primero blanco y negro, después la luz y el color.

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