En una era definida por la incertidumbre y donde el consumidor está cada vez más involucrado con las marcas, es clave incluir, en la estrategia de las organizaciones, acciones que hagan una diferencia para acercarse y retener a los clientes. Para lograrlo es necesario un enfoque “de afuera hacia dentro”, es decir, entender la forma en que toman decisiones para enriquecer sus hábitos con la marca.
La experiencia del cliente o customer experience es una visión que gira en torno a las vivencias de una persona al interactuar con una marca, servicio o producto, vinculándola por medio de emociones positivas o negativas. En el pasado estuvo ligada a calidad y servicio, y en la actualidad recobra su fuerza gracias a las tecnologías, plataformas digitales y por la necesidad de diferenciarse y mantener la rentabilidad.
En esta época, es vital que los líderes de negocio aprendan a “escuchar” la voz del cliente, para utilizarla como insumo en las estrategias y poder aprovechar los beneficios tangibles que genera en las empresas, pues la experiencia del cliente es capaz de trazar un camino hacia la mejora de la rentabilidad.
Beneficios para las organizaciones
Las estrategias centradas en el cliente tienen beneficios tangibles como retornos de inversión muy favorables, de acuerdo con estudios realizados por KPMG International, a continuación destacamos cuatro:
- Obtener mayores ingresos. Estas estrategias son capaces de impulsar aumentos anuales en las ventas de 9.5%, en lugar de un promedio de 3.4%
- Reducción de costos. En los procesos de atención al cliente, se ha logrado una disminución de 7.5% en los costos anuales, en comparación con 0.2% de las empresas rezagadas
- Mejorar la atención a clientes. La retención de clientes se puede optimizar en 89%, frente a 33% en las compañías con estrategias de omnicanalidad débiles
- Mayor valor del ciclo de vida del cliente. Los clientes que compran tanto en tienda como en línea tienen 30% más de vida útil (permanencia y lealtad con la empresa) que los que compran por un solo canal
Medir los resultados
Como cualquier estrategia en una organización, las iniciativas enfocadas en la experiencia del cliente deben ser alcanzables y medibles desde el punto de vista financiero. Es importante tener visibilidad en los reportes periódicos de los ingresos vs. costos de los proyectos, pues así será más fácil detallar las variaciones de acuerdo con las acciones que se han generado.
Los indicadores más relevantes para definir el impacto financiero son:
- Retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés, return of investment)
- Reducción de la tasa de pérdida o cancelación de clientes (en inglés, churn)
- Aumento de la rentabilidad por cliente, servicio, producto o canal
- Aumento en ventas por la generación de más clientes promotores o NPS, por las siglas en inglés de Net Promoter Score
Cada iniciativa de customer experience tiene que ir enfocada en generar una solución específica y disruptiva para mejorar la experiencia del consumidor, con objetivos claros de impacto en ingresos, rentabilidad o en su defecto disminución de la tasa de pérdida de clientes.
Asimismo, es importante destacar que en este tema es fundamental empezar por “casa” es decir, por el cliente interno. Sin la construcción de una cultura organizacional alineada, la estrategia alrededor del cliente no tiene futuro. La resistencia al cambio, sin vincular a los miembros de la organización en los objetivos estratégicos, impide que las acciones lleguen a concretarse, haciendo que los mismos empleados se vuelvan detractores.
Lograr que las cosas sucedan depende directamente de las personas. Los colaboradores son los embajadores de una marca y se convierten en los mayores promotores de la compañía.
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