- Por Rodolfo Orozco, consultor de marca y publicidad
Pasé de transcribir a una máquina Olympia los textos para spots de radio, a rellenar contenidos para redes sociales en las casillas de una hoja de cálculo de Google en una MacBook Pro. De pensar en anuncios de plana completa para periódico, a idear un post con una imagen que se expresa en pixeles que caben en la palma de la mano. Y pasé del “I want my MTV” de mi generación, al “quiero ser youtuber” de la actual.
En menos de treinta años la modernidad del mundo publicitario se instaló en una ciudad tradicional, cansina, con vocación casi exclusiva para el comercio, y que alguna vez intentó frenar el progreso del libre comercio al clausurar un par de senos abultados marca Wonderbra que competían en firmeza con los de la Minerva, y en moral, con la de algún presidente municipal de los noventa.
Una ciudad que sigue siendo la plaza piloto para probar productos de introducción. Quizá, esto es una hipótesis, porque el tapatío es de modas. Como cualquier otro individuo en una sociedad de consumo, pero con una fidelidad solo por su gusto, para sin pudor alguno adoptar frapuccinos a costos descomunales. Aunque hay cosas de las que jamás se apartará: como las jericallas y las tortas ahogadas que hoy vía Rappi arriban a la puerta de las residencias verticales, que sí, son la tendencia inmobiliaria o nueva moda de vida en Guadalajara.
Los ochentas fueron el detonante de la era comercial que vivimos. Un lugar sin iPhones pero con Walkmans, donde Madonna es virgen de nuevo; donde a pesar del reto Pepsi, sigo prefiriendo la Coca. Volver al futuro hoy es estacionar el DeLorean y subirse a un Tesla.
Sin importar el revuelo que nos trajo hasta aquí, hay dos claves que siguen vigentes en todo ejercicio de publicidad y marketing, a pesar de algoritmos y métricas: las personas y la comunicación. La persona, como inicio y fin de cada ejercicio comercial. La comunicación, que genera el vínculo. Además de dos factores que inciden en la compra: la promesa de la marca y la creatividad con la que se expone.
La importancia de la comunicación la ejemplifico exagerando una hipotética situación. Acabas de bajar de un avión en el aeropuerto de una ciudad remota de China. Tienes ganas de hacer pipí. Hay un mundo de gente. Unos, buscando maletas; otros, ofreciendo autos en renta. Hay letreros de hoteles, paseos y comida, todos literalmente en chino. De pronto frente a ti, encuentras unas rayas y círculos que forman un símbolo que parece mujer u hombre. Listo, ya sabes a donde dirigirte.
Eso hace la comunicación, facilita el camino del receptor a tu marca en medio de un mar de anuncios, posteos, logos, competidores, volantes, comerciales de televisión, tiktoks… Y lo hace posible cuando entiendes su necesidad.
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Las personas no quieren productos, buscan satisfacer su necesidad
En las terapias de marca que desarrollo con mis clientes enfatizo este punto: la necesidad. El detonante de toda decisión de compra: las personas no quieren productos, buscan satisfacer su necesidad. Las marcas que tienen claro la satisfacción que provocan en sus consumidores proyectan mejor sus ventas y generan mayores ganancias. No desperdician tiempo y esfuerzo en convencer, sino que actúan o innovan en todo el ciclo comercial para que cada vez sea más sencillo su consumo. Para entender la necesidad de las marcas, junto con mis clientes y los colaboradores que tienen contacto directo con el comprador, realizamos un ejercicio deductivo para responder dos preguntas con las que podemos resumir cualquier necesidad y sobre las que todo consumidor se cuestiona para decidirse: ¿qué quiero lograr? ¿qué quiero evitar con la compra de este producto?
Ahora bien, la promesa es, además de un ofrecimiento único y diferente que las marcas establecen con los compradores, una forma de mantener y explotar su rentabilidad. Por ejemplo, los autos de gama alta por regla deben brindar tecnología, deportividad, seguridad y lujo; pero cada una de ellas se ha enfocado en una que los diferencie. Así: Audi ofrece tecnología, BMW deportividad, Volvo seguridad, Mercedes Benz lujo.
Del reconocimiento de la promesa depende la capacidad para incrementar el negocio. Volvo es la armadora de autos con más patentes de seguridad utilizadas por el resto de marcas de la industria automotriz. La promesa que puede ser la forma de actuar de la empresa y/o puede llegar a ser su estandarte o eslogan.
Como el caso de Bansí, cuya promesa ayudé a construir con la comprensión exacta de su esencia: un banco entre personas.
Por último, hablemos de la creatividad. Sin duda, el factor determinante para destacar del resto de opciones y la forma en que es posible que marcas e individuos dialoguen, se recuerden, se reconozcan. La creatividad, que más allá de ser una ocurrencia o chispazo de ingenio, debe ser una idea relevante para el receptor. Esto es de acuerdo a su contexto, y lo suficientemente sorpresiva para sacarlo de la cotidianeidad, esperando que en su próxima elección nuestra marca esté encima de sus competidores. Pues, como dijera David Brierly: “Solo se recuerda lo que se siente”. Y de hacer sentir con un mensaje, sigue yendo este negocio.
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