Alejandro Servin Arroyo estudió la licenciatura en Ciencias de la Comunicación en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) y la maestría en Comercio Electrónico y Marketing Digital en la Universidad de Barcelona.
Como especialista en Marketing Digital, ha trabajado para el conglomerado de medios Bertelsmann en la ciudad de Nueva York y en Barcelona; en esta ciudad contribuyó con la división de nuevos negocios digitales de DirectGroup Spain y Grupo Planeta.
Su portafolio de trabajo para Bertelsmann fue reconocido con el Premio Nacional Top Cien Jóvenes Emprendedores, otorgado por el Consejo Coordinador de Jóvenes Empresarios.
Es socio y fundador de Antropomedia, la primera y única empresa en México que aplica antropología digital para investigar el comportamiento colectivo de las personas en internet, logrando que empresas y organizaciones mejoren su comunicación comercial.
¿En qué momento descubres que lo tuyo es la comunicación? ¿Qué idea tenías al inicio de tu carrera y cuál tienes ahora?
Comencé estudiando la licenciatura en Relaciones Internacionales en el Tec de Monterrey. Durante mi cuarto semestre, nos pidieron hacer un video sobre un conflicto armado en Darfur y mi maestra, luego de que expuse mi video en la clase, me dijo que qué bueno que estudiaba comunicación; le dije que estudiaba Relaciones Internacionales, a lo que respondió que valía la pena que me hiciera unos tests vocacionales. Accedí y, al siguiente semestre, ya estudiaba Ciencias de la Comunicación.
Como a muchos en mi generación, a mí me asustó el mito de que si estudiaba Comunicación “terminaría de jala cables”. Antes esa carrera era para entusiastas del cine, principalmente, pero ahora el espectro se ha ampliado. La comunicación ha cobrado una relevancia sin precedentes, ya que ahora estamos hipercomunicados, lo que conlleva a que los profesionales de la comunicación estudiemos el fenómeno para encontrar formas atinadas de propagar mejor los mensajes.
¿Cómo empieza Antropomedia y qué tipo de servicios ofreces a través de ella?
Iniciamos en 2011 cuando trabajaba para una empresa de neurociencias aplicadas al consumo. Yo acababa de regresar de vivir en Barcelona en donde trabajé haciendo etnografías digitales para el departamento de Negocios Digitales de una enorme editorial, claro, en ese entonces yo no sabía que estaba haciendo etnografía digital, según mi idea, tan solo platicaba con personas para descubrir cómo usaban las tecnologías digitales para leer. Ese mismo año conocí a mis socios, 2 antropólogos sociales, un psicólogo social y 2 expertos en el entendimiento del consumidor, y constituimos Antropomedia.
Somos la única empresa que realiza estudios de segmentación de clientes y prospectos basándose en el cruce de las interacciones sociodigitales que ocurren en las cuentas de social media de clientes y/o de sus competidores, con insights formulados desde las ciencias sociales.
Al final, les brindamos a nuestros clientes los argumentos que necesitan para tomar mejores decisiones de negocios y de comunicación.
¿Qué has aprendido de tu empresa, de tus clientes y de todos los consumidores de contenido con los que te topas a diario por gusto o por trabajo?
Puedo sintetizar todo lo que he aprendido durante estos años en una sola frase: “Nada existe hasta que se conecta con algo”. Reflexiónenlo. Quiénes somos nosotros si no tan solo el producto de nuestra conexión con los demás.
Como hemos trabajado para empresas de todo tipo: restaurantes, hoteles, destinos turísticos, casas de empeño, marcas de autos de lujo, asilos de ancianos, centros comerciales, universidades… al final, entendimos por más que las empresas inviertan sus recursos en tratar de mejorar su propuesta de valor o en innovar, si no conectan (en todos los ámbitos) con las personas (tribus) que son más propensas a comprarles, estas no van a seguir existiendo por mucho tiempo. Y para ayudarlas a que logren este propósito, existimos nosotros.
Hoy se escucha mucho sobre el big data, pero ¿en México realmente se utiliza para generar otros tipos de estrategias de comunicación y mercadotecnia? ¿Consideras que en la actualidad algún sector productivo puede mantenerse al margen de esto?
Existen varias aplicaciones de big data en los negocios. En México se utiliza principalmente para soluciones de CRM, administración de bases de datos, para implementaciones de machine learning en sistemas y para market research. Sin embargo, surge un gran problema porque big data se enfoca en compilar datos en escales enormes, pero no en explicar por qué surgen estos datos, lo que limita totalmente el que estas tecnologías puedan explicar cualquier tipo de pregunta que involucre un “¿por qué?”. En nuestra industria tenemos que usar big data para escalar y acelerar el entendimiento de nuestros consumidores, no para generar ese entendimiento.
Los sectores productivos que no busquen escalar y/o acelerar procesos de gestión de datos pueden mantenerse al margen de emplear este tipo de tecnologías de información, pues sabemos de antemano que no todo lo que se pueda contar cuenta, ni todo lo que cuenta puede ser contado.
¿Cuál ha sido el caso más desafiante para Antropomedia?
Una marca internacional de productos para la higiene de la mujer nos pidió, literalmente, entender a “la mujer en digital” haciendo énfasis en cómo socializa al momento en donde ocurre su primera menstruación.
De entrada, es un tema culturalmente sensible y lo complicaba el hecho de que en aquel entonces nuestro equipo estaba formado principalmente por hombres (ahora es al revés).
Íbamos a la mitad del proyecto y no teníamos pistas suficientes para responder a la pregunta de nuestro cliente hasta que una brillante antropóloga, Ayesha, nos sugirió que durante las sesiones de etnografías especular, las madres debían acompañar a sus hijas para que, por un lado, les constara que la información compilada se maneja con alto rigor de confidencialidad y estricto profesionalismo; y por el otro, para tender con ellas puentes de diálogo en temas tan cotidianos pero maravillosos.
¿Qué sigue en la era digital y el análisis de datos? ¿Hacia dónde podría decirse que camina este tema?
Poco a poco observamos que nos acercamos hacia un replanteamiento de cómo nos relacionamos con las tecnologías. Antes era común separar “lo online” de “lo offline”, pero ahora lo entendemos como un continuum, es decir, una realidad que no es virtual, sino tan solo una continuación de la misma realidad.
Como me explicó mi socio Luis, en la web 1.0. éramos anónimos, usábamos un “nickname” en ICQ, en MSN Messenger y para nuestro email. En la web 2.0. nos construimos una identidad hiperreal (¿a poco crees que los influencers de Instagram se la pasan de viaje, de shopping o haciendo ejercicio?). Lo que sigue, hacia donde camina el tema, es al llamado giro computacional, en donde las ciencias sociales convergen con las ciencias computacionales para moldearse mutuamente.
PLAYERS brief
- 8 años tiene Antropomedia.
- 14 colaboradores trabajan actualmente en la compañía.
- Más de 100 empresas y organizaciones han confiado en Alejandro y su equipo de trabajo.
- Starbucks y Burger King (Alsea), Mercedes-Benz de México (Daimler), Grupo Posadas, Jeep (FCA México), Kellogg’s, Kimberly-Clark, Whirlpool Corporation, Uber México, Nikon, Forbes, Visit Tucson, entre otras, son algunas de las marcas con las que han colaborado.
Alejandro a detalle
Fecha y lugar de nacimiento: Guadalajara, Jalisco, 1986.
Estudios: Maestría en Marketing Digital y Comercio Electrónico por la Universidad de Barcelona.
CV profesional: Socio fundador y director en Antropomedia.
Gustos personales: Heavy Metal.
