¿Cómo empieza tu carrera en el mundo de la mercadotecnia?
Siempre me llamó la atención el mundo de las marcas y la publicidad. Por eso, a los 17 años, cuando llegó el momento de decidir qué quería estudiar, elegí marketing. Me gradué de Mercadotecnia en el Tecnológico de Monterrey en Querétaro. Empecé a trabajar en servicio al cliente en Michelin y luego investigación de mercados en Nielsen. Uno de mis clientes era Danone, para quien hacía análisis y presentaciones sobre el mercado, la competencia, recomendaciones y seguimiento para sus diferentes marcas, a manera de consultor in plant. Fue Danone México quien me ofreció integrarme a su equipo de Marketing y la primera marca de la que fui responsable fue Danonino. Desde entonces he pasado por Danup, algunas marcas de Mattel y ahora más de 4 años en Ferrero Rocher.
¿Qué cosas han cambiado en tu industria desde que te hiciste parte activa de ella?
Parece increíble lo que ha cambiado en solo 10 años. Empezando por la comunicación y la conectividad, derivado del avance de la tecnología. La manera de ver televisión, por ejemplo. La TV de paga ya ganaba terreno a la TV abierta, pero en muy poco tiempo las nuevas plataformas de entretenimiento ofrecen la posibilidad al consumidor de ver lo que quiera, cuando quiera. Esto evidentemente ha revolucionado la manera en cómo las marcas nos comunicamos con ellos. Los medios, sobre todo los tradicionales, cada vez están más saturados y esto nos reta a ser cada vez más creativos. Sin duda los medios digitales nos permiten ser más cercanos a nuestros consumidores y ellos son cada vez más participativos a través de canales que antes no existían como las redes sociales. Es una nueva generación de consumidores, cada vez más informados y, por tanto, más exigentes, más conscientes.
¿Cuáles son los retos de llevar una marca con el prestigio y reconocimiento internacional de Ferrero Rocher?
Es un honor y una gran responsabilidad. Es la única marca que lleva en su nombre el apellido de la familia Ferrero y es un estandarte de la compañía. El sueño más grande del Sr. Michele fue crear Ferrero Rocher para llevar a sus consumidores la experiencia de la pasticceria italiana con un producto único, casi artesanal. Siempre ha sido una marca muy cuidada con una visión y valores muy sólidos. Hay lineamientos internacionales que se deben seguir, pero más que una limitante, son una guía sobre la cual se puede innovar y hacer cosas creativas, siempre manteniendo los elementos más representativos que hacen a esta marca tan grande y consistente a través de más de 140 países.
El mayor reto es continuar siendo líder de valor en México y quien marca la pauta de la categoría. Cuando el líder es tu competencia, el reto es grande, pero cuando tu marca es la líder, el reto y el compromiso es aún mayor.
¿Por qué consideras que el sector empresarial tapatío reconoce a Ferrero como una de las compañías extranjeras líderes en Guadalajara?
Ferrero llegó a México hace 25 años y, desde entonces, se estableció en Guadalajara, generando empleos y ofreciendo una buena calidad de vida a sus colaboradores. Es una empresa transnacional líder en su industria (es la empresa número 1 en el sector alimenticio a nivel mundial en el ranking de las 100 empresas con mejor reputación) que ha apostado por la descentralización.
Además, el grupo tiene una fuerte orientación hacia la responsabilidad social y siempre se compromete con el desarrollo de los países donde se establece. México no es la excepción y Ferrero cuenta con numerosos programas de apoyo a la comunidad, el ejemplo más reciente es que, con lo recaudado de nuestro concierto navideño, se reconstruirá una escuela en Chiapas que se cayó con el sismo. Creo que es algo que el sector local reconoce.
¿Qué es lo que más disfrutas de tu trabajo y de los retos que día a día tienes en él?
Lo que más disfruto de lo que hago es que me permite ser creativo. Disfruto mucho trabajar con mi equipo. Tenemos una muy buena dinámica porque todos compartimos la misma pasión. Como ejemplo, hace 3 años desarrollamos la plataforma Golden Symphony para nuestra campaña de Navidad, que rescata iconos tradicionales de la marca, como nuestro árbol, pero los contemporiza sumando un elemento tan memorable como la música, que es la protagonista. Esta plataforma nos ha permitido crear contenido tan relevante que funciona tanto para medios tradicionales como para los nuevos canales de comunicación, creando lazos aún más estrechos con nuestros consumidores. Algo que me llena de orgullo es que lo que estamos haciendo en México nos ha puesto en la mira del grupo y se ha convertido en best practice para otros países.
¿Hacia dónde van las marcas premium como las de ustedes? ¿Qué nuevas tendencias de consumo hay y qué pide ahora el mercado?
Creo que incluso la misma definición de lo que es premium está evolucionando. A diferencia de la opulencia, la ostentosidad que definía al viejo lujo, ahora el lujo está orientado a disponer y disfrutar del tiempo, ya sea para uno mismo o para compartir. Disfrutar de momentos, de experiencias y lo que los hace memorables. La gente que dicta lo que es lujo hoy en día, valora cada vez más volverse experto en algo. Ya no se trata solo de comprar el vino más caro, sino de saber de vinos. Ser experto. Es este expertise lo que los vuelve cada vez más exigentes. Es un momento muy capitalizable para marcas con herencia, tradición y alta calidad. En este sentido tenemos todas las credenciales.
PLAYERS brief
- Ferrero Rocher, Raffaello y Ferrero Collection son las marcas que están a cargo de Emerson.
- 4 años y medio tiene de colaborar con Ferrero.
- 3 personas están a su cargo.
- Campañas o proyectos liderados por él:
4 Navidades, donde destacan:
- 2 comerciales de TV
- Video Digital Momentos Dorados que ganó Effie* de Plata en 2016
- Creación de la plataforma Golden Symphony donde, además del icónico árbol navideño, se llevan a cabo eventos musicales y un gran concierto que se transmite por TV abierta, debido al éxito van 3 años consecutivos (ganador de Effie* de Plata en 2017).
*Effie es el premio más importante de la industria que reconoce la eficiencia de las campañas. Califican creatividad pero también resultados de negocio.
- 4 San Valentín & 4 Día de las Madres
- Los primeros 2 años enfocados a portafolio y punto de venta
- Los últimos 2 años implementamos, además, campaña de comunicación bajo el concepto “14 de Ferrero” y “Golden Moments” respectivamente.
- Emerson a detalle
- Fecha y lugar de nacimiento: Irapuato, Guanajuato, 1981.
- Estudios: licenciado en Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey Campus Querétaro.
- CV profesional: regional marketing manager Ferrero Rocher.
- Gustos personales: los muebles, las antigüedades, el diseño interior, la arquitectura y las renovaciones.
